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联合利华CFO：首席财务官的视角和经验

来源：高顿网校 2014-05-13

　　James Bruce：大家上午好！

　　我大概也就能说一句话“上午好”吧，我在中国虽然待了8年，但是我中文确实学得不怎么地。

　　女士们、先生们，大家上午好！

　　非常高兴今天有这个机会，跟大家分享一下首席财务官的视角和经验。首先，我要解释一下，什么是首席执行官的左膀右臂，那么左膀右臂这一词，实际上就是说最重要的助手。当然，我说的是右手，如果是左撇子的话抱歉了。

　　今天我是抛砖引玉，提出一些问题，希望这些问题可以激发大家的思维，使得大家可以能够重新审视一下，我们作为首席财务官要扮演什么角色。

　　首先我介绍一下我就职的公司，这是一个非常大的企业，虽然不是全球*5的企业，但是也是全球*5的企业之一，每年的营业额是400亿欧元。*9章幻灯片里面大家看到的孩子的笑脸，让孩子们快乐就是我们的目标之一。

　　我们的目标，使大家能够觉得生活更有滋味，生活更有意义。我们有茶品、冰淇淋，我们在家庭护理和洗发品是排第二位。

　　我们的企业现在也是在重新地改造自己，我们在右边的这个股价，实际上是一个陡峭的曲线，我们是在欧洲、伦敦和纽约都上市了。实际上，从这个曲线可以看出，我们价值创造的过程。实际上，我们的股价自05年开始，就一路地上扬。那么，有些人觉得，这可能只是你们上扬的一个阶段而已，因为在07年的时候，我们这个企业的效益并不是特别好。但是，在05年的时候，我们是重新地改造了我们这个企业，现在价值创造非常成功。

　　那么，我们改造的过程，一方面是要实现企业的变革，一方面是改革自己的经营的模式，另一方面也是改变我们对自己的看法。

　　简单介绍一下联合利华在中国的情况，我们和许多的企业来比，我们在中国的部分还是比较小的，我们在中国有8到9个实体。现在，我们这个市场的增长的速度是200%。那么，在这8个实体当中，都有非常强烈的、好的竞争对手，有一些竞争对手是跨国企业，有一些是中国的本土企业。实际上，在最强劲的竞争对手当中，最强劲的就是国有的企业。当然了，和跨国公司竞争当中，我们和他们打交道是非常有经验的。那么，在这边我给大家简要介绍一下。

　　这边有一些卡通，卡通片里面，也是展示了几个部门，有一些市场营销，市场营销的人员都是推动企业销售的人，我们市场营销的人士，他们都是非常专注的人，你给他们一个销售的目标，他们就可以完成。那么，营销的人都是每天非常早地起床，然后推销产品。那么，销售的人士，他们是考虑如何把我们的企业的资源进行整合，那么供应链也是一样的，人力资源人士都是一样的，他们考虑如何能够打造我们经营的团队，使得我们的人才能够得以储备。最后是财务，我们CFO是做财务这一块的，我们负责报表，我们负责财务的控制还有财务的审核等等。

　　但是，我想强调一点，我有一个不同的视角呈现给大家。

　　*9部分首席执行官是完全没有区别的，下面这几块也是完全没有区别的。但是，我加了一个财务。那么，这也是我今天最重要的假设，我认为财务是非常独特的，它不是一个独立的部门，实际上任何一个部门都涉及到了财务的问题。无论你是讨论如何建立薪酬的体制，无论你是讨论要不要建立新厂，还是说我们在什么地方建厂，是不是要打造新品牌，是不是在旧的品牌上加大投资，或者是讨论我们与家乐福或者是华联等等是不是赚钱。那么，在所有的讨论当中，我们的财务人士都要参与，所以这也是我今天提出的最主要的假设。我们财务的人士，是参与了所有部门的工作，这就是我们财务人员有一个非常独特的角色要扮演。这也是我为什么把财务的CFO，称为首席执行官的左膀右臂。

　　我看到在坐的各位都是做CFO的，那么我们之间有什么样的共同点呢？我认为我们的共同点是我们都是分析型的人士，我们都有普遍的思维进行分析，而且我们大家应该感到自豪。

　　我们这种客观分析地能力，使得我们成为了CEO非常有意义的助手。我想举几个例子，我们的市场当中价格在不断地膨胀，我们石油的价格达到了每桶120美元，这会带来一系列的后果。那么，我们成本的投入就会上升，如果我们不做定价方面的变动，就会影响我们的盈利。那么，现在我们不明白，也不确定是不是今年年底，石油的价格就会降到100元以下？那么，实际上你去超市买洗衣粉的时候，虽然看到的是洗衣粉，但是洗衣粉有一些原料是来自石油产品的。所以，你在定价的时候，要有一定的逻辑。但是，对于我们销售来说，我们价格的稳定度是非常重要的。

　　负责我们客户的人，他对价格也是比较敏感的，因为我们的客户是不愿意价格上升的。另外，我们市场营销也不愿意看到价格的上升，因为对于市场营销的人士来说，他们的营销绩效评估是基于市场份额的。如果市场份额下降，可能意味着他们的市场营销下降。那么，女士们、先生们，谁可以帮助我们的CEO做不同利益权衡的选择呢？我想只有CFO了。

　　我认为一个非常好的首席财务官，他是要与CEO有紧密的关系的。那么，有的时候对于CEO来说，他唱红脸比较难，那么有的时候CEO实际上是扮演一种浇水的角色，把整个的团队凝聚到一起。这个时候，我猜只有CFO可以扮红脸来说“不”这个字，今天早上约翰·斯诺生也提到了做CFO要学会说“不”。但是，我们也不能总是说“不”，因为我们总是说“不”，大家可能都不愿意听取我们的意见。而且，我们作为财务，也要支持他们的工作。那么，这个时候要反过来，让我们的CEO扮红脸，让我们的CFO扮白脸。

　　那么，这里面只是红脸、白脸的角色。那么，我们的警察询问我们的嫌疑犯的时候，总是有一个扮红脸，有一个扮白脸。另外，我想强调，无论是扮红脸还是扮白脸，我们都要互相信任。那么，情商是EQ，那么智商是IQ。那么，想作为一个卓越的CFO，你要情商大于等于你的智商，你要有智力，但是做商务你还需要有情商。

　　那么，CEO首先要有一个神奇的伙伴，就是CEO和CFO可以坐到一起分享他们的想法，而且CFO要有勇气告诉CEO说他的做法是错误的。根据我财务的分析，你的战略是有缺陷的。

　　我就职于一些CEO的办公室，那么有一些CEO他们是没有什么知识的，他们是通过领导力或者是通过市场营销的能力，或者是直销的能力坐到这个位置的。那么，作为我们CFO是要坐到他的背后帮助他打掩护。因为作为CEO是各种各样的问题都要考虑。那么，我们要帮他填漏补缺。

　　那么建立一个策略相比实施策略来说，反而是比较简单的工作。对于我们CFO来说，我们能够更好地帮助CEO把他的战略变成非常具体的活动，而且这些具体的目标可以很好地进行实施、追踪和进行评估。我们有一个非常独特的职责，我们要和CEO在一起，要确保这个过程能够成功地实施。

　　我再拓宽一下我今天所谈的话题，这张图表也是我们在联合利华用的图表，实际上我们是向我们的员工解释，我们在全球的企业当中，如何重建我们财务的体制。我们这个公司在全球50个国家有我们的体制，我们是3年之前重新打造的，使得我们成为了重新地非常有竞争力的品牌。我们需要有时间重新打造一个体系，实际上磨刀不误砍柴工，如果你有时间建立这样的体系，你的价值创造轻而易举了。

　　另外，要有基础，在坐的各位都知道，我们头一号的职责，对于我们的股东、我们的董事长、我们的CEO的首要的职责，就是确保他们不要坐牢。我们要提供一个很好的治理的基础，我们不仅要提供这样的基础，还要以尽可能*6的效率提高这些基础和服务。

　　右上角这个卡通，实际上是与全球的外包相关的。像我们作为联合利华外包主要的合作伙伴就是中国，此外还有各个公司谈的最多的外包合作伙伴就是印度。这张图上，这个爸爸对于女儿说，你不能把自己的功课也外包到印度去，所以作为CFO，要确保CEO晚上可以睡得好。

　　讲到效率，如果今天我们走到大街上，见到一个人问CFO所要做的最重要的工作是什么？大部分的人都会回答“成本”。我觉得，在今天这样一个充满竞争的社会中，我自己见到的竞争就是越来越激烈、越来越白热化，我们非常荣幸可以在中国开展运作。中国的市场是最令人兴奋的，也是最有竞争力的市场。那么，要想挫败竞争，很重要的一点要高效，不仅要有很好的产品和广告，我们的成本也要很好地控制下来。这就需要跟我们的竞争对手进行业务基准的对标，同时在这个方面加强和CEO的合作。

　　左下角的图，这是我自己的感受，如果我几天不看我的电子邮件，我就像被货压倒的马一样，太多的电邮了。这就是一个信息化的时代，信息管理中影响公司的发展就是信息太多的情况，人们不知道如何关注最重要的信息。

　　最后，我跟大家介绍一下CFO信息管理的最基本的原则，还有就是动态的信息管理。年度预算在这个过程中所起到的作用，而制定年度预算的时候，我们的时间其实并不见得非常多，而且我们通常是前一个月，制定下一个月的年度预算。而这个里面，就需要很强的预测能力，帮助CEO能够在那种更加湍急的河流上，能够更好地航行，为他指明方向。而这种湍急的河流，使得你没有办法预测下一个河流的方向。所以，对于CEO来说，希望能够确保公司的钱不管在任何时候，都可以用到刀刃上，不管任何时候都可以为公司带来*5收益的方面。

　　所以，要找到我们所需要改善的时间，而在这样有限的时间内，要进一步提高资金的灵活运用，尤其是其中的灵活性。

　　如何能够实现这一个资产负债表的a1化、*3化？如何降低资本成本来实现价值更高的创造，这一点我就不多说了。因为我知道，在这个方面，肯定大家了解得比我还要多，大家都是专家。在这里，我想强调的一个观点就是必须要确保有100%的与公司的目标整合的CFO的计划，如果说公司的计划是节省资本，那么我们就要不断地问自己对于税收方面控制得怎么样。如果公司的计划是要不断地增长，我们要知道我们可以获得的资金是多少，我们要与CEO沟通，在他需要资金的时候可以使得现金跟得上。

　　今天，我们看到中国的市场是如此地让人兴奋，当然了，旧的技术在中国这样的新兴市场和让人兴奋的市场中，也仍然在很多的公司得到使用。但是，不能只是依赖这些旧的成熟的技术，我们必须有更多的、越来越多的新的技术。新的技术的种类中，有一些是联合利华内部的财政部门自己所开发出来的。这样，才能够保证不需要在这些每一天的财务会议上，花掉所有的时间，比如说促销花费的评估，广告花费的评估。大部分在联合利华工作的时候，底下的人问我最多的问题是如何定价。这再一次涉及到了CFO卓越的分析能力，我们可能对于价格有非常多的自己的见解，但是更多的时候是分析的能力与做出角色的能力，是与其他部门的人合作最重要的能力。

　　10年前，我们像这张图一样，我们非常善于提供历史性的数，是FRF所提供的。之前，我也听到好几个发言人讲到，我自己之前可能也说过，这可能是最基本的角色，这种角色是不能够忘掉的。约翰·斯诺先生也讲到了透明性，在一个公司当中的透明性，可以影响整个公司直接的利益。我们现在所关心的是企业信息的管理，对于企业信息的导向，这样直接决定我们的决策和分析。

　　如果我们的竞争对手可以以同样的价格提供同样的产品，我们下一步的价格是怎么样的，这样的信息业应该由CFO所掌握和熟悉。还有一部分是市场份额，我们是以10%，还是20%或者是30%在增长？如果我们对于自己的增长非常满意了，可是竞争对手是40%的增长呢？在这个过程中，就会争夺更多的市场份额。

　　对于我来说，最终的力量就是人力资源和整个的组织架构，这张图上面的人，大家肯定都非常地了解，这是南非的*9任总统。由于他对于南非的政策不满意，曾经花了很多的时间是在南非的监狱里面度过的。他出来之后，对于南非的统一起到了非常重要的作用。他的雄心、价值观、忠诚、坦白、正直我认为都是CFO最重要的品质。

　　之前是我个人的观点，接下来两张图，是我想和大家介绍的其他人的观点。

　　*9个，我所引用的是雀巢公司的CFO，但是雀巢公司其实是联合利华一大竞争对手，其实我想要不要把他拿出来呢？我当时还是犹豫了一下，但是我觉得这个话说得非常好。他说CFO实际上就是CEO的副驾驶，是飞机上的副驾驶。第三个引用，我觉得应该是世界上年纪最老的一位女性的CEO了，她之前曾经担任过CFO，后来升职为了CEO，她觉得她不想要CFO是一个事事都很婆妈的控制者，而是通过数据讲道理的人。

　　这张图上展示的是世界上最杰出的CFO，他们的事业的调查。比如说39%的人是每周都要见一下CEO的。而对于其他的CFO，他们见CEO的品就非常低了。另外，在那些杰出的CFO当中，83%的CFO会就CEO的决策提出问题。还有44%的CFO，他们是会直接影响到公司的战略决策，而对于普通的CFO，这个比例占到了22%，我想这个调查的数据进一步会说服大家，如果我们想做一个杰出的CFO，应该做什么样的工作。

　　我们相信可以实现这样的一点。因为一个公司的业务，最终所要的和见性，就是通过这些财政长的数据表现出来我这就是客观的中立性，这就是我要说的，谢谢各位！

　　主持人：谢谢James Bruce先生给我们带来的精彩的演讲。同时，今天的论坛在新浪网上也会进行文字直播，在此我们对于新浪网的大力的支持表示感谢！

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