四架构财务管控:ＣＦＯ大财务管理（一）

        过去的2013年，对于互联网数字营销商是一场硝烟弥漫的回忆。为提升自身的数字营销能力，进一步扩大其在数字营销领域的江湖地位，“混战”、“兼并”、“统一”不断以多种版本演绎着。咄咄逼人的背后动力，与据中国互联网协会网络营销工作委员会曾经披露的“数字营销业千亿市场”不无相关。
　　同样由该委员会公布的一份《2013年十大网络营销公司排行榜》上，新好耶集团（以下简称为“好耶”）排名第四。虽然，好耶号称国内*5的互联网广告代理商，但在好耶CFO程云看来，这顶“帽子”显得有些小。成立于1998年的好耶发展至今，目前已成为集网络广告技术、线上营销和效果营销等产品与服务为一体的数字营销解决方案提供商，从网建、搜索，到移动、社交、电商服务等数字互动营销全价值链上，好耶都拥有自己的产品和创举，诸如，创建了首家中国网络广告平台；研发了iDigger广告监测及后续行为分析软件与SmartAd广告发布管理技术等。
　　在围绕大数据的数字营销市场争霸加剧时代，不进则退。对于好耶面临的挑战和压力，程云更乐于从财务管理工作出发，来强化互联网数字营销商的进化与改进。
　　“四架构”的财务管控
　　基于“大数据”、“大财务”[*{c}*]的财务管理变革，程云把传统的财务管理分成四个架构：财会管理、预算管理、商务控制和资金运营。
　　财会管理
　　财会管理与传统意义上的会计比较相关，属于比较传统的会计核算工作，包括会计做账、风险控制、内控基本流程设计，以及分控管理等。
　　在程云看来，虽然比较传统，但财会管理也能够创造价值，体现出增值性。这一特点集中体现在财会管理的税务规划领域。税务规划是在现有管理架构与合理合法情况下，实现整个集团的税务架构*3化。
　　预算管理
　　一个企业未来的资金运用、业务投入、产品开发等都是以预算管理为基础，预算会为企业与其项下业务的将来状况指明方向。程云认为，作为一个互联网企业的CFO遇到的很大挑战，就源自预算的精准性。
　　据介绍，好耶的预算小组通常会在年初用比较长时间完成年度预算，以便给业务部门设立年度指标，同时讲清公司年度发展战略。但在经过一个季度后，可能就会出现根据年度预算无法适应市场变化的新情况，特别当一个互联网企业拥有众多的产品线，又处在一个不断变动的市场中时，这种情况更为明显。
　　应行业变化的要求，滚动预算也被作为一种机制用于其中。滚动预算强调细化与迅速，一般会以季度或以月为单位完成一次。“在某些紧急的情况下，例如集团决策层想了解分布在各地子公司的成本与销售业绩，滚动预算部门应该做到双周报告，或是单周报告，借以反映集团的预算与实际的差异情况。”
　　对CFO来讲，年度预算仍是集团“冲锋陷阵”的既定目标，但当市场出现变化，滚动预算会告诉CFO和决策层，企业的财务表现与年度预算的预期是否相符合。同时，滚动预算需要用大量数据来分析和论证造成出现不符合情况的原因，以便在最快的时间内，为集团的决策层与管理层提供做出正确判断的数据依据。