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学习星巴克品牌文化植入的5个策略

来源：高顿网校 2014-09-13

学习星巴克品牌文化植入的5个策略

　高顿网校小编温馨提示：注税改革并不意味着取消注册税务师考试，实际上是重新调整，由政府准入的职业转向行业自我规范，考试将从职业准入类转变为资格评价类。2015年有关改革之后的注册税务师考试报名条件等相关内容并未公布，更多相关资讯敬请关注高顿网校、高顿注册税务师考试微信：gaoduncta

　　1999年在中国内地开设首家门店的星巴克，近年来扩张步伐不断提速，在中国内地的门店数量已经达到1000多家。星巴克中国总裁王静瑛表示，公司将加快在中国内地的拓展速度，到2015年，公司要在中国内地开出1500家门店。

　　从品牌的角度来看，星巴克的营销方式应说成是文化营销。与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销的基础上，通过产品再提所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用效果，更为间接、更为持久。

　　那么，星巴克品牌是如何激起“咖啡文化”的大气来整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者的？其内在逻辑是什么？对上述问题深入探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关系不无裨益。以下与大家分享的就是星巴克品牌文化植入的五个策略：

　　一、环境植入

　　传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的*9层出点。墙上古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手科技的大吧台、排满了供你DIY各种器皿的工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红想见的色彩基调时而动感，时而轻松舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于放开水的白色大瓷杯,一切的一切，均持续、无形的植入给消费者。

　　二、产品植入

　　为了给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料及运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标准。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细的解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情景和一对一口碑式营销来吸引客人，强调one customer at a time的服务。三是现磨咖啡，让消费者现场享受烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各种咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种的产地与特点。

　　三、员工植入

　　作为连锁服务业，决定其营销质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件便是服务提供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇佣对咖啡怀有热情、激情的人；再者，所招募员工都要受到培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡指示等。“咖啡大师傅”教育预测客户的需求，在就是不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。它的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使得我们能够与顾客进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与顾客的联系。”每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了没一个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了被子，星巴克的员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后再去收拾残局。

　　四、管理植入

　　标准化、流程化的管理制度、加之以严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，各种操作的时间点和物品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除了对咖啡产品以外，对顾客非常尊重，在礼仪服务等方面有着严格的流程与管理标准。

　　五、体验植入

　　对于体验营销而言，顾客更在意的就是你体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客过的实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，从清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，到灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业的设计师专门设计，已融入当地文化，尊重消费者。星巴克始终将顾客的事当成自己的事，因为只有这样，企业才能真正从内心情感上理解各种细微末节，才可以将体验式营销用到极致，并成为其中经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而是把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，依靠的就是这一点。

　　正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”

　　事实上，星巴克的成功也就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点，反观其他企业，我们看到，很多时候，经管这些企业都在进行着关于品牌战略的高谈阔论，但是却还不知道如何去让顾客获得切实的舒适体验，这恰恰是他们这之所以不能成为星巴克的根本，在现代这样的体验经济时代，不做好客户体验就意味着失败。

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