主要体现在以下内容： 
一、 竞争对手分析的框架 
面对一大堆的财务数据、市场信息以及其他纷沓而至的各种信息，如何理顺和筛选这些信息，如何对竞争对手进行分析是摆在企业的情报工作者面前的一个重要课题。 
笔者认为建立一个竞争对手分析的框架非常重要。将杂乱的信息按照建立好的框架进行分类，这样就可以避免情报工作的盲目性，有的放矢的收集竞争对手的信息。这里介绍三种竞争对手分析的框架。 
1．基于平衡计分卡的竞争对手分析框架 
平衡计分卡从四个方面来考察企业的业绩，学习与创新、内部业务流程、客户与市场、财务。既然可以用平衡计分卡来考察一个企业的绩效，那么同样可以用平衡计分卡的思想来分析竞争对手。 
下表是用平衡计分卡对竞争对手进行分析的一个例子。 
只是给出了竞争对手分析的一个框架，并没有列出所有的分析指标，企业可以根据自己所在的行业的关键成功因素，来选择指标，然后对竞争对手进行分析。并且在指标权重的选择也需要企业自己来掌握。 
在以上的框架里，有些信息是可以公开获得的，比如市场信息和财务信息，有些信息则比较难以获得，比如企业的内部业务流程的信息。内部业务流程方面的分析最好的方法就是采用标杆管理的方法来进行。标杆管理 (benchmarking)，也叫做基准管理或参照管理。这种管理方法在70年代末由施乐公司首创，后经美国生产力与质量中心系统化和规范化。据美国1997年的一项研究表明，1996年世界500强企业中有近90%的企业在日常管理中应用了标杆管理，其中包括at&t、kodak、ford、ibm、xerox等。标杆管理的基本思想是以最强的竞争企业或那些在行业中领先和最有名望的企业在产品、服务或流程方面的绩效及实践措施为基准，树立学习和追赶的目标。通过资料收集、比较分析、跟踪学习、重新设计并付诸实施等一系列规范化的程序，将本企业的实际情况与这些基准进行定量化的比较和评价，在此基础上选取改进本企业绩效的最佳策略，争取赶上或超过竞争对手。中国海洋石油总公司（简称中海油），为了进一步增强企业的核心竞争力，选择了挪威国家石油公司作为基准，进行了标杆管理。这是我国企业第一次选取国外的大公司全方位的进行标杆管理。挪威国家石油公司成立于1972年，在世界石油公司中排名第14位，而中海油排名50位左右。挪威国家石油公司在发展历史上跟中海油有很多相似之处，而中海油跟它的差距又很大，有一定的可比性。这也是中海油选取挪威国家石油公司作为基准对象的原因之一。通过标杆管理中海油的管理水平和核心竞争力有了较大的提高。标杆管理为企业分析竞争对手的内部业务流程，找出与竞争对手的差距提供了一个很好的途径和方法。 
2．波特的竞争对手分析模型 
在波特的《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型，从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。 通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展。在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标多是财务目标。这里我们不只是要了解它的财务目标，同时要了解它的其他方面的目标，比如对社会的责任、对环境保护、对技术领先等方面的目标设定。同时目标是分层级的，要了解总公司的目标，还要了解各个事业单位的目标，甚至于各职能部门的相应的目标。 
现行战略的分析，表明竞争对手目前正在做什么，和将来能做什么。列出竞争对手所采取的战略，对其尽心分析，以便本企业做出有效及时的回应。 
竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距，找出企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好的改进自身的工作。 
分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利的地位。 
3．中国经营报开发的竞争力监测系统 
中国经营报开发的企业竞争力监测系统也为竞争对手分析提供了一个比较完善的分析框架。在这套企业的竞争力监测系统中，设立了两组指标体系，一组是分析性指标体系，一组是显示性指标体系。显示性指标体系是企业竞争力强弱的表现，分析性指标体系是企业竞争力强弱的原因。企业可以根据自身行业的特点，参照竞争力监测体系，建立本企业的竞争对手分析的指标体系。有关竞争力监测指标体系的论述，在《中国经营报》以及金碚老师主编的《中国企业竞争力报告—竞争力的性质和源泉》一书中作了详细地论述，本文就不再赘述。 
二、 竞争对手分析的主要的内容 
以上介绍的是竞争对手分析的框架，它为企业提供了一个思考的方法，下面介绍几种竞争对手分析的主要的方法。 
1．竞争对手的市场占有率分析 
市场占有率通常用企业的销售量与市场的总体容量的比例来表示。 
竞争对手市场占有率的分析的目的是为了明确竞争对手及本企业在市场上所处的位置。 
分析市场占有率不但要分析在行业中，竞争对手及本企业总体的市场占有率的状况，还要分析细分市场竞争对手的是占有率的状况。 
分析总体的市场占有率是为了明确本企业和竞争对手相比在企业中所处的位置是什么？是市场的领导者、跟随着还是市场的参与者。 
分析细分市场的市场占有率是为明确在哪个市场区域或是哪种产品是具有竞争力的，在那个区域或是那种产品在市场竞争中处于劣势地位，从而为企业制定具体的竞争战略提供依据。 
2．竞争对手的财务状况分析 
竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等等。 
竞争对手盈利能力分析。盈利能力通常采用的指标是利润率。比较竞争对手与本企业的利润率指标，并与行业的平均利润率比较，判断本企业的盈利水平处在什么样的位置上。同时要对利润率的构成进行分析。主要分析主营业务成本率、营业费用率、管理费用率以及财务费用率。看哪个指标是优于竞争对手的，哪个指标比竞争对手高。从而采取相应的措施提高本企业的盈利水平。 
比如，本企业的营业费用率远高于竞争对手的营业费用率。这里就要对营业费用率高的具体原因作出详细地分析。营业费用包括：销售人员工资、物流费用、广告费用、促销费用以及其他（差旅费、办公费等）。通过对这些具体项目的分析找出差距。并且采取相应的措施降低营业费用。 
竞争对手的成长性分析。主要分析的指标是产销量增长率、利润增长率。同时对产销量的增长率和利润的增长率做出比较分析，看两者增长的关系。是利润的增长率快于产销量的增长率，还是产销量的增长率快于利润的增长率。一般说来利润的增长率快于产销量增长率，说明企业有较好的成长性。但在目前的市场状况下，企业的产销量增长，大部分并不是来自于自然的增长，而主要是通过收购兼并的方式实现。所以经常也会出现产销量的增长率远大于利润的增长率的情况。所以在作企业的成长性的分析的时候，要进行具体的分析，剔除收购兼并因素的影响。 
其他的财务状况分析，如资产负债率的分析、成本分析，在很多财务管理书里都提到，这里就不再讨论。 
3．竞争对手的产能利用率分析 
产能利用率是一个很重要的指标，尤其是对于制造企业来说，它直接关系到企业生产成本的高低。产能利用率是指企业发挥生产能力的程度，很显然，企业的产能利用率高，则单位产品的固定成本就相对的低。所以要对竞争对手的产能利用率情况进行分析。 
分析的目的，是为了找出与竞争对手在产能利用率方面的差距，并分析造成这种差距的原因，有针对性地改进本企业的业务流程，提高本企业的产能利用率，降低企业的生产成本。 
4． 竞争对手的创新能力分析 
目前企业所处的市场环境是一个超竞争的环境。所谓的超竞争环境是指企业的生存环境在不断的变化着。在这样的市场环境下，很难说什么是企业的核心竞争力。企业只有不断的学习和创新，才能适应不断变化的市场环境。所以学习和创新成了企业的主要的核心竞争力。 
对竞争对手学习和创新的分析，可以从如下的几个指标来进行： 
1）推出新产品的速度，这是检验企业科研能力的一个重要的指标。 
2）科研经费占销售收入的百分比，这体现出企业对技术创新的重视程度。 
3）销售渠道的创新。主要看竞争对手对销售渠道的整合程度。销售渠道是企业盈利的主要的通道，加强对销售渠道的管理和创新，更好的管控销售渠道，企业才可能在整个的价值链中（包括供应商和经销商）分得更多的利润。 
4）管理创新。在我国，企业的管理水平一直处于一种较低的层次上。随着中国加入wto，国外的资本更多地参与到了国内的市场竞争中。在这样激烈竞争的市场环境下，企业只有不断的提高自身的管理水平，进行管理的创新，才能不被激烈的市场竞争所淘汰。 
通过对竞争对手学习与创新能力的分析，找出本企业在学习和创新方面存在的差距，提高本企业的学习和创新的能力。只有通过不断的学习和创新，才能打造企业的差异化战略，提高企业的竞争水平，以获取高于行业平均利润的超额利润。 
5．对竞争对手的领导人进行分析 
领导者的风格往往决定了一个企业的企业文化和价值观，是企业成功的关键因素之一。一个敢于冒险、勇于创新的领导者，会对企业做大刀阔斧的改革，会不断的为企业寻求新的增长机会；一个性格稳重的领导者，会注重企业的内涵增长，注重挖掘企业的内部潜力。所以研究竞争对手的领导人，对于掌握企业的战略动向和工作重点有很大的帮助。 
对竞争对手领导人的分析包括：姓名、年龄、性别、教育背景、主要的经历、培训的经历、过去的业绩等等。通过这些方面的分析，全面的了解竞争对手领导人的个人素质，以及分析他的这种素质会给他所在的企业带来什么样的变化和机会。当然这里还包括竞争对手主要的领导人的变更情况，分析领导人的更换为企业的发展所带来的影响。 
三、 企业进行竞争对手分析应该注意的问题 
企业要做好竞争对手分析的工作，为企业制定战略提供充分的依据，除了掌握一些常用的分析方法以外，还要注意以下几个方面的问题： 
1．建立竞争情报系统，做好基础数据的收集工作 
要对竞争对手进行分析必须有一个基础来作保障，这个基础就是竞争情报的系统和竞争对手基础数据库。 
竞争情报系统包括：竞争情报工作的组织保障、人员配备、以及相应的系统软件支持、竞争情报个方面的内容。只有建立了竞争情报的系统，才会将竞争对手的监测和分析，变成一项日常的工作，才可能及时地掌握竞争对手的动态，为企业决策提供及时地信息。 
同时竞争对手基础数据库的建设非常的重要。现代企业的决策，强调科学性和准确性，更强调基于事实和数据的决策。只有建立了完善的竞争对手的数据库，对于竞争对手的分析才不会成为空中楼阁，才可能落到实处。 
2．建立符合行业特点的竞争对手分析模型 
不同的行业有不同的特点，比如有的行业关注投资回报率，有的行业更关注市场占有率。同时行业所处的阶段不同，关注的焦点也会不一样。所以企业有必要建立符合自身行业特点的竞争对手分析模型。绝对不能照搬照抄。 
3．加强竞争对手分析的针对性 
对竞争对手的分析，每一项都应该有其针对性。有的企业在对竞争对手进行分析的时候，往往把所能掌握的竞争对手的信息都罗列出来，但之后便没有了下文。所以这里要明确对竞争对手分析的目的是什么。按照战略管理的观点，对竞争对手进行分析是为了找出本企业与竞争对手相比存在的优势和劣势，以及竞争对手给本企业带来的机遇和威胁，从而为企业制定战略提供依据。所以对于竞争对手的信息也要有一个遴选的过程，要善于剔除无用的信息，避免工作的盲目性和无效率。

第六章
完全竞争市场
教学基本要求
了解市场和厂商的各种类型完全竞争市场的基本特征和基本概念掌握完全部分市场下厂商实现利润最大化的均衡条件以及厂商和行业的短期均衡与长期均衡情况理解完全竞争市场下厂商面临的需求曲线与行业面临需求曲线之间的差别以及它们各自的短期和长期供给曲线加深对看不见的手的理解.
要求学生掌握下列基本概念市场与行业完全竞争市场总收益平均收益边际收益收支相抵点停止营业点成本不变行业成本递增行业成本递减行业生产者剩余消费者统治等
要求学生掌握下列基本理论市场的类型及特征利润最大化的条件完全竞争厂商的短期均衡和长期均衡等
重点完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线利润最大化的均衡条件完全竞争厂商的短期均衡与长期均衡
难点完全竞争市场上厂商利润最大化条件完全竞争行业的长期供给曲线
教学重点难点
第一节 厂商和市场类型
一市场厂商与行业
市场[market]——商品或劳务买卖的场所或领域.
一种商品一个市场.
厂商[firm]——为市场提供商品和劳务的独立经营单位.
行业[industry]——制造或提供同一或类似产品的厂商的集合.
二划分市场类型的主要标准
1.厂商的数量
数量多——竞争性强
数量少——垄断性强.
2.产品的差别程度
差别小——竞争性强
差别大——垄断性强.
3.厂商进出的难易程度
进出容易——竞争性强
进出困难——垄断性强.
三市场的四种基本类型
按竞争性的强弱排列
完全竞争市场
[perfect competition]
垄断竞争市场
[monopolistic competition]
寡头垄断市场[oligopoly]
完全垄断市场[monopoly]
四种基本的市场类型之比较
教材p184表6—1
公用事业
不可能
很大
不可替代
一家
完全垄断
汽车制造石油开采
比较困难
较大
有差别
或无差别
很少
寡头垄断
轻工业
零售业
比较容易
较小
有差别
很多
垄断竞争
农产品
很容易
没有
无差别
很多
完全竞争
接近的
商品市场
进入市场的难易程度
对价格控制的程度
产品差别
程度
厂商
数量
市场类型
在不同的市场结构条件下厂商所面临的对其产品的需求状况不同进而会影响其利润最大化决策.
分析市场结构的原因
第二节 完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线
一完全竞争市场的条件
微观经济学中对完全竞争市场的假设条件主要有以下四个
市场上有无数的买者和卖者.
同一行业中的每一个厂商生产的产品是完全无差别的.
厂商进入或退出一个行业是完全自由的.
市场中的每一个买者和卖者都掌握与自己的经济决策有关的商品和市场的全部信息.
二完全竞争市场的需求曲线和完全竞争厂商的需求曲线
在任何一个商品市场中消费者对整个行业所生产的商品的需求量称为行业所面临的需求量相应的需求曲线称为行业所面临的需求曲线.
消费者对行业中的单个厂商所生产的商品的需求量称为厂商所面临的需求量相应的需求曲线称为厂商所面临的需求曲线.
行业所面临的需求曲线也就是市场的需求曲线它一般是一条向右下方倾斜的曲线.
厂商所面临的需求曲线简称为厂商的需求曲线.在完全竞争的条件下厂商所面临的需求曲线是一条由既定的市场均衡价格水平出发的水平线它表示完全竞争厂商只能被动地接受既定的市场价格而且在每一个既定的市场价格水平单个厂商总是可以把他愿意提供的任何数量的商品卖出去或者说在一个厂商面对市场众多的消费者的情况下在这个厂商的眼里市场上对他商品的需求量是无限大的.
三完全竞争厂商的收益曲线
厂商的收益
厂商的收益就是厂商的销售收入.厂商的收益可以分为总收益(tr)平均收益(ar)和边际收益(mr).
总收益指厂商按一定价格出售一定量产品时所获得的全部收入.
平均收益指厂商在平均每一单位产品销售上所获得的收入.
边际收益指厂商增加一单位产品销售所获得的收入增量.
完全竞争厂商的收益曲线
收益曲线具有以下的特征
完全竞争厂商的平均收益ar曲线边际收益mr曲线和需求曲线d这三条线是重叠的它们是用同一条水平线d来表示的.
完全竞争厂商的总收益tr曲线是一条由原点出发的呈上升趋势的直线.
第二节 厂商实现利润最大化的均衡条
一厂商的成本收益与利润
总收益平均收益和边际收益
收益[revenue]=成本+利润
将收益看成是厂商产量或销售量[q]的函数设产品的价格为p则
tr=p tp= p q
ar=tr / q =p
mr= tr / q 或mr=dtr/dq
利润[profit]=收益-成本
将利润[ ]收益[r]和成本[c]都看成是产量或销售量[q]的函数
tc=tfc+tvc(q)
ac=tc/q
mc= tc/ q 或mc=dtc/dq
t (q)=tr(q)-tc(q)
m = t / q 或m = dt /dq
二厂商实现利润最大化的条件
t (q)=tr(q)-tc(q)
利润最大化的一阶条件
即 mr(q)=mc(q)
边际收益=边际成本
见教材p192
利润最大化的二阶条件[ ]
即 mr (q) 边际收益变动率<边际成本变动率
如果产品的价格不随销售量的变化而变化则mr(q)=p mr (q)=0
如果产品的价格随销售量的增加而递减则mr (q) 0阶段.
∵ mr (q)≤0 mc (q) >0
∴ mr (q) mc时
增加产量所增加的收益大于所增加的成本因而总利润可以增加
当mrsac
厂商处于盈利状态.
(2)行业供给大于需求价格水平比较低.
利润最大化原则为mr=mc
e点为厂商决策点
决定产量om价格on.
p
q
sac
smc
d
(ar=mr=p)
e
m
o
n
k
g
tr=omen
tc=omkg
存在亏损gken
(红色部分)
(3)厂商需求曲线切于短期平均总成本曲线的最低点
p=ar=sac
厂商的经济利润恰好为零处于盈亏平衡状态
p
q
sac
smc
d
(ar=mr=p)
e
m
o
n
e1停止营业点
avc
p
q
sac
smc
d
(ar=mr =p)
e1
m
o
p1
e
p0
完全竞争市场厂商在市场价格低于平均成本的最低点但高于平均可变成本最低点进行生产时
该厂商将
a.处于利润最大化状态
b.处于亏损状态
c.获得正常利润
d.仍将继续生产
pc
q
o
sac
smc
p0
d0
mr
q0
p1
d1
mr
q1
p2
d2
mr
q2
p3
d3
mr
q3
获得利润
收支相抵
遭受亏损
停止营业
avc
均衡条件mr=ar=p = smc 且 ar > avc
完全竞争厂商的短期均衡总结
2完全竞争厂商的供给曲线
供给曲线是每一个价格水平上厂商愿意而且能够提供的产品的数量的轨迹.
完全竞争市场上厂商的短期供给曲线可以用短期边际成本smc曲线来表示.
注意完全竞争厂商的供给曲线和短期边际成本smc曲线并不完全相同.
p
q
o
sac
smc
p0
q0
p1
q1
p2
q2
p3
q3
avc
p
q
o
p0
q0
p1
q1
p2
q2
p3
q3
s
位于平均变动成本曲线最低点以上的短期边际成本曲线
完全竞争厂商的短期供给曲线
3生产者剩余
s=s(p)
avc
smc
p
p0
q
q0
g
h
f
o
生产者生育指厂商在提供
一定数量的某种产品时实
际接受的总支付和愿意接
受的最小总支付之间的差
额.
生产者剩余的计算
ps = tr - vc
pc
q
o
smc
avc
ps = p0q0 - ∫f(q)dq
pc
q
o
smc
avc
pc
q
o
smc
avc
tr – vc (smcavc)
第五节 完全竞争行业的短期供给曲线
一个行业(市场)的供给曲线由该行业内所有厂商的短期供给曲线的水平加总而得到.
s(p)=n·si(p)
行业的短期供给曲线是向右上方倾斜的表示市场的产品价格和市场的短期供给量成同方向变动.
行业的短期供给曲线上与每一个价格水平相对应的供给量可以使全体厂商在该价格水平获得最大利润或最小亏损的最优产量.
市场短期供给曲线是各厂商短期供给曲线水平加总
p
q
o
p1
8
p2
18
smca
p
q
o
p1
10
p2
16
smcc
p
q
o
p1
12
p2
19
smcb
p
q
o
p1
30
p2
53
s
完全竞争市场的短期供给曲线
第六节 完全竞争厂商的长期均衡
供小于求市场价格高有超额利润吸引厂商进入价格水平回落
p
q
lac
lmc
m
n
e
o
dd
(ar=mr =p)
进一步分析
e点没有厂商会进入和退出该行业.
调整的结果
价格为on.
供大于求市场价格低存在亏损部分厂商退出价格回升
完全竞争市场长期均衡的条件
p
q
lac
lmc
dd(ar=mr=p)
m
n
e
o
mr=lmc=lac=smc=sac
利润最大化原则mr=mc
e点为厂商决策点
决定产量om价格on.
既无超额利润也无亏损
p
q
o
sac
lac
smc
lmc
p
q
o
d
s2
s3
p3
p1
p3
q1
p2
q2
p1
q3
s1
p2
q2
q1
q3
mr=lmc=lac=smc=sac
完全竞争厂商的长期均衡
完全竞争厂商长期均衡时
获得正常利润
第七节 完全竞争行业的长期供给曲线
市场长期供给曲线不是厂商长期供给曲线简单加总
成本不变行业
成本递增行业
成本递减行业
p
q
o
sac0
lac
smc0
lmc
p0
q0
p1
p
q
o
d0
s0
p0
q0
d1
p1
q1
s2
ls
供给弹性无穷大的水平线
sac1
smc1
q2
q2
s1
q1
成
本
不
变
行
业
p
q
o
p
q
o
d0
s0
p0
q0
q0
d1
p1
q1
s1
ls
p2
q2
q2
q1
向右上倾斜
成
本
递
增
行
业
p0
p1
p2
p
q
o
p
q
o
d0
s0
p0
q0
q0
d1
p1
q1
s1
ls
p2
q2
q2
q1
向右下倾斜
成
本
递
减
行
业
p0
p1
p2
第八节 完全竞争市场的短期均衡和长期均衡
1完全竞争市场的短期均衡和长期均衡
完全竞争市场长期均衡状态的形成及其特征表明完全竞争的市场机制能够以最有效率的方式配置经济资源.这部分内容构成了对完全竞争市场经济的"看不见的手"的原理进行论证的重要组成部分.
2消费者统治说法的理论基础
消费者统治在一个经济社会中消费者在商品生产这一最基本的经济问题上起着决定性作用.
完全竞争市场简评优缺点
完全竞争市场最理想价格可充分发挥其"看不见的手"的作用调节整个经济的运行.
第一社会的供给与需求相等资源得到最优配置生产不会有不足或过剩需求也得到了满足.
第二在长期均衡时达到的平均成本最低点使生产要素的效率得到了最有效的发挥.
第三平均成本最低决定了产品的价格最低对消费者是有利的.
完全竞争市场也有缺点
第一各厂商的平均成本最低并不一定是社会成本最低.
第二产品无差别消费者的多种需求无法得到满足.
第三生产者的规模都很小就没有能力去实现重大的科学技术突破不利于技术发展.
第四在实际中完全竞争的情况是很少的而且竞争一般必然引起垄断.


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