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《会计师事务所品牌建设指南》会协﹝2016﹞53号

来源： 233 2016-11-07

中国注册会计师协会关于印发《会计师事务所品牌建设指南》的通知

会协﹝2016﹞53号

各省、自治区、直辖市注册会计师协会：

为深入实施会计师事务所做强做大战略，指导推动会计师事务所加强品牌建设，中国注册会计师协会制定了《会计师事务所品牌建设指南》，现予印发。

中国注册会计师协会

2016年11月2日

附件：会计师事务所品牌建设指南

会计师事务所品牌建设指南

*9章总则

*9条为指导会计师事务所(以下简称“事务所”)加强品牌建设，提升品牌价值，提高品牌管理能力，制定本指南。

第二条事务所品牌是其内部管理、专业品质、服务能力、视觉标志、客户评价等因素共同作用而形成的整体形象，蕴含事务所的职业精神和责任承诺。

第三条事务所品牌建设应当深入贯彻社会主义核心价值观，紧紧围绕服务国家建设这个主题、诚信建设这条主线，遵循专业服务机构的品牌建设规律，大力弘扬和传递注册会计师职业价值观，因所制宜，明确目标，健全机制，实现品牌建设的长效化常态化。

第四条事务所品牌建设应当注重以下几个结合：

(一)品牌建设与诚信建设相结合。诚信是注册会计师行业的基石。要树立事务所品牌建设的核心是坚持和弘扬诚信精神的理念，将诚信要求贯穿于事务所品牌建设的全过程。

(二)品牌建设与合伙文化建设相结合。事务所是承担专家责任的专业服务机构,“人合”与“智合”是事务所治理结构的基础，也是事务所品牌建设的基础。要在品牌建设的过程中大力倡导合伙文化、践行合伙理念。

(三)品牌建设与发展战略实施相结合。品牌建设是一项长期的事业，需要明确目标、科学定位、持续实践。要将品牌建设作为事务所战略任务来定位，与自身做强做大、做精做专、国际化发展等战略任务同设计、同部署、同实施，相互支持、相得益彰。

(四)品牌建设与人才建设相结合。事务所是由注册会计师组成的专家团队，人才是事务所核心资源，也是事务所品牌的重要承载。要把树立品牌意识、展示品牌价值作为注册会计师专业人才建设的重要内容。

第五条事务所品牌建设是一个系统工程，应当加强品牌建设的组织保障，有条件的事务所特别是大型事务所可设立负责品牌工作的专门机构，指导品牌建设工作。

事务所品牌建设是一项全员参与的工作。要强化员工的品牌意识，建立品牌行为标准规范，加强员工的品牌知识培训，规范员工的品牌行为。

事务所品牌建设还应当考虑品牌相关方。品牌相关方包括但不限于事务所合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体以及社会公众等。

第二章事务所品牌愿景和品牌战略

*9节品牌愿景

第六条品牌愿景是事务所对其品牌建设的未来蓝图和最终目标的清晰描述。

第七条事务所制定品牌愿景需要重点做好以下工作：

(一)确定品牌目标，包括品牌的含义、品牌的目标受众、品牌定位等。

(二)确立品牌形象，明确品牌与客户之间的价值相关点，以及品牌在客户中的形象特征。

(三)作出品牌承诺，实现服务品质与服务承诺之间、服务实践与目标受众之间*5程度的匹配。

(四)建立客户模型，清晰地描述目标客户选择事务所专业服务的认知方式和行为习惯。

(五)塑造品牌文化，在全体员工中树立品牌意识，优化品牌行为，使品牌成为事务所专业文化、诚信文化、合伙文化的集中表达。

第二节品牌战略

第八条事务所应当在品牌愿景的基础上制定品牌战略，并将其作为事务所总体战略的重要组成部分，系统筹划、统一实施。

第九条事务所制定品牌战略，要将品牌作为事务所的重要资产来管理，考虑品牌相关方、品牌投资计划、品牌传播机制、品牌关系处理、品牌沟通管理、品牌绩效评价、品牌持续改进、品牌危机管控等内容。

品牌是能够增加事务所专业价值并带来预期利益的重要资产，包括品牌知名度、美誉度、忠诚度，以及品牌联想和附着在品牌上的其他资产形态。

第十条事务所制定品牌战略，需要考虑所面临的内外部环境。其中，内部环境因素包括事务所总体战略、机构治理、制度体系、专业品质、人才资源、历史传承等;外部环境因素包括国家及区域经济发展战略、法律法规政策、市场竞争状况、客户评价和期望等。

第三章事务所品牌定位、设计和传播

*9节品牌定位

第十一条品牌定位是事务所进行品牌建设的基础环节，是决定事务所品牌建设目标能否实现的关键。事务所进行品牌定位要明晰自身优势和市场环境。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标客户需求并有别于同行的自身品牌整体形象。品牌定位还需要考虑与品牌相关方的认知。品牌认知是以客户为核心的事务所品牌相关方所有感知的总和，包括在品牌相关方心智中形成的特殊印象、占据的特殊地位，以及由此带来的选择动力和信赖利益。

第十二条事务所进行品牌定位，应使其与国家产业政策相适应、具有满足目标客户需求的能力和潜力;有效识别自身竞争优势，制订实施配套的事务所治理和管理改进方案、技术开发方案、文化建设措5施等。

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