注会《战略风险》*9章科目辅导(10)

第三节 经营环境与竞争优势环境分析

　　经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素，包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制，更有利于企业主动应对其机会与威胁。
 

　　一、市场分析【重点掌握】

　　市场定义为具有相似需求的一群消费者，一个行业中可能存在多个市场，企业可以对市场进行细分，即使是同一个大的市场销售大类产品，也可以根据不同细分市场来采取不同的竞争方式来满足消费者的需要。例如，汽车制造商须针对不同的消费者群体对汽车制造业进行分类，大致可概括的类别有环保车、私家车、公共汽车、豪华车或高档车，并采取一系列营销方案来满足消费者的不同需求。对市场和特定市场的关键特点进行分析有助于了解市场细分的基本原理。
 

　　(一)竞争对手分析

　　五力模型中的同业竞争因素提供了对竞争者的一般了解。但是，企业需要更为细致的对主要竞争对手建立具体档案。在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对企业战略可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析。竞争对手分析的主要目的在于估计竞争对手对本公司的竞争性行动可能采取的战略和反应，从而有效地制定自己的战略方向及战略措施，建立起企业自己的竞争优势。需要评价的竞争对手包括如下：

　　(1)现有的直接竞争对手。企业应该密切关注主要的直接竞争对手，尤其是那些与自己同速增长或比自己增长快的竞争对手，必须注意发现任何竞争优势的来源。一些竞争对手可能不是在每个细分市场都出现，而是出现在某特定的市场中。因此不同竞争对手需要进行不同深度水平的分析，对那些已经或有能力对公司的核心业务产生重要影响的竞争对手尤其要密切注意。

　　(2)新的和潜在的进入者。现有直接竞争对手可能会因打破现有市场结构而损失惨重，因此主要的竞争威胁不一定来自它们，而可能来自于新的潜在的竞争对手。新的竞争对手包括以下几种：进人壁垒低的企业;有明显经验效应或协同性收益的企业;前向一体化或后向一体化企业;非相关产品收购者，其进入将给其带来财务上的协同效应;具有潜在技术竞争优势的企业。

　　竞争对手分析需要主要做到以下几点：分析主要竞争者的目标;分析主要竞争者对其自身和对产业的认识;分析主要竞争者的目前战略;分析主要竞争者的潜力。
 

　　(二)竞争性定位

　　识别竞争对手后，需要认识到并非所有竞争对手都是直接相互竞争。竞争对手会有许多不同的分组。每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略，或有不同的战略或不同的目标产品市场。这些群组被称为战略群组，只有处于同一个战略组的企业才是真正的竞争对手。每个战略群组根据其所采取的竞争战略不同而在市场中具有不同的地位。

　　如果管理层能够确定战略群组，便可以更好地设计产品和营销方案来满足消费者需求，可以更准确地定义正在与企业竞争的对手，并确定哪些因素可阻止潜在的竞争对手进入该战略群组。确定战略群组需要考虑的因素包括：产品类别、消费者群组(个人消费者和企业客户)、国家或区域划分的群体细分以及竞争对手。
 

　　(三)了解消费者

　　了解消费者是制定战略时重点考虑的问题。归根结底，是消费者提供收入使企业财富得以增长。战略内容包括如何说服消费者选择自己的产品或服务。战略分析必须带着如何针对消费者制定战略的思想，消费者分析对消费者主要特征及消费者如何作出购买决定进行了描述。

　　为了了解消费者，可以从三个战略问题进行分析：消费细分、消费动机以及消费未满足的需求。消费细分主要是明晰谁是*5的、最有利可图的客户，谁是*2有吸引力的客户?企业能否为不同的群组设定独特的商业战略?客户是否可以按照特点和需求动机进行分组?消费动机是关心消费者选择和喜欢的品牌，关心他们看中什么样的产品和服务，消费者目标及动机的变化。对消费者未满足的需求细分应关注为什么有些消费者不满，为什么消费者正在改变品牌或供货商。消费者未满足的需求问题是严重的，未满足的需求有些是消费者自身知道的，有些是消费者也不知道的。
 

　　1.消费细分

　　(1)市场细分

　　市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的价值在于将具有盈利或明确特征的市场进行细分，允许以相似方式对待相似消费者，区分不同的客户群组。市场细分可以基于不同的基础，传统的方法是以人口细分。这是许多细分做法的起点，但研究发现人口细分不是影响购买力的*10决定因素。

　　(a)人口细分。按照年龄、收入、性别、地区、职业和家庭等划分，这与某些产品和服务密切相关。不同的产品是为了不同的家庭设计，如两开门汽车和七座位汽车适应不同人口的家庭。某些产品对人口对其没有影响，适合各个年龄层或家庭成员。

　　(b)地理细分。地理因素是企业经营环境分析中消费者状况的重要方面。企业可以把市场划分为不同的区域进行销售。如根据国家、地区、城市、农村、气候、地形划分，按照省市划分，按照城市规模划分，按照经济发达程度划分等等。

　　(c)应用细分。这是根据产品和服务层面来划分市场，根据使用的专业程度以及频率来设定和推广不同的产品，如运动服装、鞋系列。根据使用频率可以分为从未使用、偶尔使用、经常使用。

　　(d)价值细分。根据客户价值进行排序，并制定相应的业务开发和服务计划，这种价值细分的模式正得到企业广泛应用。价值细分的优势是能够帮助你关注现有和潜在客户，而不是自己的产品。了解哪些是最有价值的客户并掌握其需求，然后对症下药，开发出满足其需要的产品或服务。

　　(e)心理细分。消费者性格和生活方式会影响购买行为。掌握消费群体心理特征有助于设定适当的战略计划。如根据消费者个性特征、生活方式细分市场。

　　(f)品牌忠诚度。一些客户对产品和服务的品牌忠诚度会影响购买力。根据不同品牌忠诚度的客户开发出不同的产品和制定不同的战略有助于提高企业销售能力。品牌忠诚度可以分为无、一般、较强、非常强。

　　(g)生活形态细分。根据人口中不同的生活形态，包括喜好、工作特征、社会态度等设定战略。

　　(h)购买特性。按照购买量、卖场类型和包装量来制定生产分销和促销策略。