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2013年注会《战略风险》第四章科目辅导(20)

来源：高顿网校 2013-07-01

　　三、联合发展和战略联盟

　　联合发展的新策略已经变得十分普遍，因为企业并不总是能仅依赖内部资源来应对日益复杂的环境。他们可能发现自己较难获得所需的原料、技术、资金或新市场，而通过合作就可轻而易举地得到这些，如同企业完全拥有这些资源一样。其他企业采用联合战略可能是受到全球化战略带来的好处的影响。战略联盟具有众多形式，而且可以采用许多不同手段，为联盟者提供了一种保障长期业务合作关系的纽带。战略联盟可能会衍生出合资经营、技术共享、市场与销售协议、风险资本投资、特许经营、OEW等发展战略。联盟企业之间在合作中竞争，在竞争中合作，并在合作过程中获取更多的竞争优势。以下介绍常用的几种战略形式。

　　(一)合营企业

　　合营企业是指两个或两个以上的企业成立第三方组织，进行共同管理、共同承担风险和共享利润的企业或其他系统化的方式合作来共同对企业进行控制。合营企业对小型企业或风险规避型企业特别有吸引力，或者特别适用于研发成本非常高的技术开发。

　　合营企业具有以下优点：(1)允许企业覆盖大量的国家或地区;(2)可减少政府干预的风险;(3)可对经营进行更紧密的控制;(4)合营企业中有本地企业可提供当地知识;(5)它也可以作为一项学习活动;(6)为成本高的技术研究项目提供资金;(7)经常可用于购买或建立全资的国外制造企业;(8)可从另一家企业那里获得在一家企业中无法获得的核心竞争力。

　　合营企业的缺点是：(1)在利润分成、投资金额、合营企业的管理以及营销战略方面存在严重的冲突;(2)合营各方为保护知识产权(例如专有的产品设计)而产生的冲突;(3)可能存在这样的危险：当合作一方改变重点或被另一家企业收购时，它可能会计划退出合营企业;(4)缺少管理权益。合营企业的管理者可能会被排除于母公司的管理核心之外;(5)可能会难以跨地理领域或法规领域实施合同权利。

　　(二)特许经营

　　特许经营是指具有产品、服务或品牌竞争优势的企业，选择并授权若干家企业从事其特许业务活动的一种经营方式。特许经营的本质是控制、沟通、自主及持续关系，即授权企业为实现合作的“双赢”，对接受特许权的企业进行经营指导和控制，并收取一定的特许费。合作企业之间既是一种控制的关系，也是一种相互沟通协作、彼此尊重对方的自主权的持续关系。一旦特许方发现被特许方有违反协议的行为或要求，或者双方感到这种合作无利可图，那么特许方可以收回特许权，被特许方也可以退出特许经营，从而终止这种关系。

　　现有的特许经营体系有4种类型：(l)制造企业与零售业相结合，如汽车企业或石油企业对销售店或加油站的特许;(2)制造企业与批发商相结合，如着名饮料企业把商标或品牌的特许权转让给批发商：(3)服务企业与零售店相结合，如日常生活中经常遇到的快餐服务、食品销售、美容美发等以服务为中心的零售特许化;(4)批发商和零售店相结合，即批发商把个人的商誉卖给零售店而结成的一种关系，是零售店得到的一种品牌或在一定地区的特许代理权、包销权。

　　(三)OEM (Original Equipment Manufacture)

　　OEM即为一方(委托方)提供技术、工艺、设计方案、市场、规范、标准、质量要求等产品要素，另一方(制造方)按订单加工的长期战略联盟方式，也称委托制造。

　　从理论上讲，OEM的运行必须具有一定的基础和条件，简单地说，就是要具备外部卓越的制造能力和自身优秀的无形资产。更通俗的理解为“别人的设备，自己的品牌”。在此基础上，要求建立系统的OEM运行体系和完善的管理机制以保证OEM的高效运作。

　　l、委托方应该具备的条件：优秀的技术输出能力;优秀的品牌形象：广泛的市场网络;产品开发能力;技术控制能力。

　　2、制造方应该具备的条件：过剩的、优秀的制造能力;真诚的合作意愿;缺乏市场开拓能力。

　　OEM方式实际是一种强强联合的方式，合作双方是优势互补。一方拥有过剩的生产力，通过产销量的增长来降低单位产品的制造成本;而另一方则是通过原有的网络优势、品牌优势促进产品销售，降低各种广告、促销费用，相对地降低了营销成本。这种方式节省固定资产投资，使大量的资本投资用于更好的资源配置，使项目的财务成本得以降低。

　　典型例题：

　　1、[单选题]麦当劳的发展模式属于( )

　　A 制造业与零售业结合

　　B 制造业与批发商结合

　　C 服务业与零售业结合

　　D 批发商和零售店结合

　　【答案】C

　　【解析】上述四种模式都属于特许经营模式，只不过区分具体行业特征。

　　2、[多选题]OEM的特征体现在( )

　　A 合作双方具有卓越的制造能力和无形资产

　　B 制造方生产能力过剩

　　C OEM不利于制造企业一方获得产品知名度

　　D 企业可以做OEM的同时，生产自主品牌的产品

　　【答案】ABCD

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