2013年注会《战略风险》第五章科目辅导(13)

第四节 业务计划与实施内容

　　一、业务计划和战略实施
 

　　长期企业计划是企业整体的长期框架，但是出于经营目的，有必要将企业计划转化为一系列与部门相关的、为期一年的短期计划。业务计划可有助于：

　　(1)协调不同职能为实现年度战略目标所进行的活动;

　　(2)从金融机构取得资金支持。

　　(3)取得董事的批准。

　　(4)当企业要使潜在客户确信其完全支持所提供的产品或劳务时，业务计划可以为企业赢得合约。

　　(5)制定年度预算。

　　站在更高的战略视角来制定业务计划，这一过程会出现各种问题，需要具体的解决方案。业务计划的关键要素通常包括目标描述、核心内容(包括各种业务问题和各自分析)、财务状况概述(比如预计收益和现金流量预测)。
 

　　典型例题：

　　[多选题]以下关于业务计划和战略实施的说法正确的是(   )。

　　A、出于经营目的，有必要将企业战略转化为一系列短期计划

　　B、业务计划能协调不同职能为实现年度战略目标所进行的活动

　　C、业务计划可为企业赢得合约

　　D、业务计划可帮助企业从金融机构取得资金支持

　　【答案】ABCD
 

　　二、在战略实施中的营销计划

　　营销是负责实施战略选择的一种职能战略。企业要对环境做出反应，应选择：一是竞争战略，包括成本领先战略、差异性战略和集中化战略;二是企业如何成长，比如采用产品/市场战略;三是增长方式，其包括有机式增长或并购式增长等。营销战略解决了上述问题中的前两个问题，这是因为，营销战略使得企业能够将有限的资源集中运用到a1机会上，并阐述了企业应如何赢得客户、发掘市场机会和在市场领域保持竞争性，以增加销量和利润并实现持续的竞争优势。营销战略有助于企业通过为产品目标进行定位来创建波特的基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，并且有助于实施安索夫矩阵中定义的产品/市场战略。
 

　　(一)营销战略实施的变量

　　对战略实施非常重要的两个变量是市场细分和产品定位。市场细分和产品定位是营销中对战略管理最为重要的因素。
 

　　1.市场细分

　　市场细分被广泛运用于战略实施中，对小型和专业化的企业而言尤为如此。市场细分是根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。市场细分是战略实施中的一个重要变量，这至少基于三个主要原因：

　　(1) 诸如市场开发、产品开发、市场渗透和差异化战略等战略都需要通过新的市场和产品来不断增加销量。要想成功地实施这些战略，就需要新的或改进的市场细分方法。

　　(2)市场细分使企业能够利用有限的资源进行经营，无需大量生产、大量经销和大量的广告。

　　(3)市场细分决策会直接影响营销组合变量：产品、价格、地点和促销。

　　在细分市场时，考虑如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布数据使集团能够精确地识别并选择应纳入细分市场的企业：②可进入性。销售力量或促销媒体是如何有效进入细分市场的;③适应性。细分市场是否符合集团的目标和资源;④稳定性。细分市场是否在一定时间内保持稳定，这样可在未来对其进行预测;⑤足量性。细分市场的大小是否足以在财务上具有可行性和获利性。

　　如果一个细分市场未能满足上述若干条件，则很难制定并维持一个成功的市场细分战略。
 

　　确定目标市场包括选择a1的细分市场。目标市场选择是指企业通过市场细分确定细分市场，并为一个或多个细分市场制定出与之相适应的市场营销组合。目标市场选择战略可分为：

　　(1)市场集中化。一个细分市场具有一种营销组合。适用于资源有限的小型企业;

　　(2)选择性专业化。不同细分市场配有不同的营销组合;

　　(3)产品专业化。企业专门生产一种特殊产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。例如，IBM企业针对家庭和企业用户生产不同的计算机。

　　(4)市场专业化。企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。比如，哈雷•戴维森(Harley Davidson)的目标客户是年长的骑车一族，为其销售一系列的摩托车、配件和摩托车服饰等。

　　(5)市场全面化。企业要为整个市场服务。市场全面化可以通过大市场战略或多重细分市场战略来实现。大市场战略是指对整个市场采用单一的营销组合;而多重细分市场战略是指有充分的、独立的营销组合用于整个市场。比如，当超市提供食品、清洁产品、服饰和灯泡在内的经济系列、标准系列和特级系列的自主品牌的产品时，其采用的战略就是多重细分市场战略。