2013年注会《战略风险》第五章科目辅导(14)

2.产品定位

　　进行市场细分后，企业可以选择特殊客户群为目标。下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何定位企业的产品。产品定位是指了解用户/使用者认为具有竞争性的品牌或产品。产品定位需要开发一种图表，以反映与竞争者的产品或服务相比要想在业内取得成功，自身产品或服务最重要的方面。

　　产品定位必须进行以下步骤：①选择能对行业内产品或服务加以有效区分的关键标准;②画出一张二维的产品定位图，并在每个坐标轴上都标出具体的标准;③将主要竞争者的产品和服务划分在合成的四象限矩阵中：④在定位图中找出企业的产品或服务在指定目标市场*2竞争力的区域;⑤制定一项营销计划，以便适当地定位企业的产品或服务。
 

　　将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：

　　1.a1的战略机会可能就是尚未开发的细分市场;

　　2.不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵消殆尽;

　　3.不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场;

　　4.不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。
 

　　(二)市场调研技术方式

　　在识别客户需求时，市场调研是重要的工具之一。市场调研是指系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息。市场调研能够揭示出关键的优势和劣势，并且市场调研者会采用多种标准、程序、概念和技术来搜集信息。其不仅包括市场调研，还包括搜集用于制定4P营销组合(即产品—Product、价格—Price、分销—Place、促销—Promotion四方面)的数据。这些数据涉及特定市场、市场规模、市场趋势、客户特征、客户需求、需求曲线以及竞争者产品等。

　　市场调研计划的重要阶段是：①定义并定位问题，设定目标;②建立假设;③调研，包括案头调研和实地调研;④数据搜集;⑤分析和解释;⑥结论和建议。
 

　　案头调研是指对现有的或二手资料进行搜集和分析。案头调研可能利用到现有的企业报告与其它企业内外部信息。

　　(1)企业内部信息。许多企业都会建立数据库，从许多渠道获得信息，比如会计部门、销售部门、生产记录等。超市采用忠诚卡建立数据库，以此作为市场细分和选择目标市场的方式。还有一些信息来源通常被忽略，比如管理账户，它能够提供按产品或区域进行的销售或利润分析、或有关客户投诉的销售分析。

　　(2)企业外部信息。包括公共市场以及该市场高顿众可用的分析。

　　实地调研是指直接从回答者那里搜集新的信息。因此，实地调研的成本往往高于案头调研，因此仅当案头调研无法回答所有提出的问题时才进行实地调研。实地调研的三种基本类型如下：①观点调研，旨在确定人们对一般问题的观点;②动机调研，旨在确定人们为何这样做，尤其是何时会这样做;以及③测量调研到数量调研，以便从简单的调研结果推断出目标群体的相关数据，比如，明年有多少人打算到意大利度假。
 

　　(三)营销组合

　　营销组合是企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量。营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格，它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必需管理的基本要素。
 

　　1.产品策略

　　产品策略是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。产品在营销组合中具有两个作用。首先，产品起到了满足客户需求的作用。其次，产品差异化也是企业竞争性战略的重要组成部分。核心产品由产品的主要特征构成;引申产品是附加特征，能够使产品差异化。最重要的是客户如何看待产品。客户会看中以下要素，以下任意一种要素都能使企业的产品从竞争者中脱颖而出：美感和样式、持久性、品牌形象、包装、服务等。

　　西方的营销专家和学者还提出了整体产品概念，即“产品的三层次理论”。这个理论认为，产品是一个整体概念，它包含着三个层次：即产品的核心层、产品的引申层和产品的附加层。