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2013年注会《战略风险》第五章科目辅导(19)

来源：高顿网校 2013-07-02

营销计划包括以下阶段：
　　1.市场分析。这一阶段包括建立审计流程(以评估宏观和微观市场环境)、进行细分市场分析和制定客户、竞争者和发展战略。不清晰地了解上述问题，就难以设定目标和制定战略。
　　2.设定目标。一旦了解了市场分析中产生的问题，就可以设定目标了。目标应当与企业的整体使命和企业目标相一致，并且目标必须符合实际情况。
　　3.制定战略。一旦设定了一致的目标，就可以开始制定战略了。在本阶段中，将对各种战略选择进行评价，以便确定实现以下目的的a1方式;避开企业的弱点;提高市场吸引力;与企业资源相匹配;提高盈利能力。
　　4.实施。这通常是营销计划流程中最难的部分。要实现有效实施，需要不同企业、人员和部门之间相互协作。企业的结构和文化应当支持这种协作，提供良好的沟通，并便于获取信息及适当资源。
　　5.评估和控制。本流程的最终阶段是建立一个有效的监控系统来测评绩效。
　　表5-1制定营销计划的范本

步骤	内容
执行概要	执行概要是一份最终性的计划文件，其概述了计划的主要目标和建议。
情景分析	情景分析以SWOT分析的方式概述了企业的优势、劣势、机会和威胁。
目标	企业追求的目标以及要实现的需求。目标可以表现为利润、回报率或市场份额。其基本理论与企业的整体发展方向相一致。
营销战略	营销战略考虑选择目标市场、营销组合和营销费用水平。
战略营销计划	l 定义产品范围和市场行为 l 旨在使企业活动与其特有的竞争力相匹配 l 该计划涵盖的期间通常为3~5年
战术营销计划	l 通常以现有产品和市场为基础 l 探讨营销组合问题 l 时间范围通常为1年
行动计划	此部分阐述了如何实现战略。 l 市场细分 l 产品定位 l 营销组合战略，包括：产品；价格；计划（销售渠道）；促销（打广告等）
预算	预计营销计划要产生的费用
控制	建立控制，以监控计划的进展和预算

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郁刚

高顿CPA研究院主任