注会《战略风险》第六章科目辅导(11)

三、平衡计分卡的业绩衡量方法

　　平衡计分卡(The Balanced ScoreCard，简称BSC)，是绩效管理中的一种新思路，适用于对部门的团队考核。在20世纪90年代初由哈佛商学院的罗伯特·卡普兰(Robert Kaplan)和诺朗诺顿研究所所长、美国复兴全球战略集团创始人兼总裁戴维·诺顿(David Norton)发展出的一种全新的组织绩效管理方法。平衡计分卡自创立以来，在国际上，特别是在美国和欧洲，很快引起了理论界和客户界的浓厚兴趣与反响。
 

　　平衡计分卡的定义是：“平衡计分卡表明了企业员工需要什么样的知识技能和系统，分配创新和建立适当的战略优势和效率，使企业能够把特定的价值带给市场，从而最终实现更高的股东价值。”平衡计分卡是一种平衡四个不同角度的衡量方法。具体而言，平衡计分卡平衡了短期与长期业绩、外部与内部业绩、财务与非财务业绩以及不同利益相关者的角度，包括：

　　l 财务角度

　　l 顾客角度

　　l 内部流程

　　l 创新与学习角度
 

　　图6-1是对这四个不同角度进行衡量的应用实例：

　　1.财务角度

　　平衡计分卡在财务角度中包括了股东的价值。企业需要股东提供风险资本，它也同样需要顾客购买产品和服务以及需要员工生产这些产品和服务。财务角度主要关注股东对企业的看法，以及企业的财务目标。用来评估这些目标是否已达到的方法主要是考察管理层过去的行为，以及这些行为导致的财务上的结果，通常包括利润、销售增长率、投资回报率以及现金流。
 

　　2.顾客角度

　　运用平衡计分卡从更广、更平衡的角度来考虑企业的战略目标和绩效考核时，一定要非常重视客户。企业的平衡计分卡最典型的客户角度通常包括：定义目标市场和扩大关键细分市场的市场份额。

　　客户角度的目标和指针可以包括目标市场的销售额(或市场份额)以及客户保留率、新客户开发率、客户满意度和盈利性。卡普兰和诺顿把这些称为滞后指标。他们建议经理人要明确对客户提供的价值定位是什么。在明确价值定位的过程中，卡普兰和诺顿定义了几个与客户满意度有关的驱动指标。时间、质量、价格、可选性、客户关系和企业形象。他们把这些称为潜在的领先指标。领先指标的设定取决于企业的战略和对目标市场的价值定位。在开发平衡计分卡时，需要考虑到这些领先指标。
 

　　高级管理层在涉及企业的平衡计分卡的客户目标时要考虑到以下几个关键问题：

　　(1)对目标市场提供的价值定位是什么?

　　(2)哪些目标最清楚地反映了对客户的承诺?

　　(3)如果成功兑现了这些承诺，在客户获取率、客户保留率、客户满意度和盈利率这几个方面会取得什么样的绩效?
 

　　3.内部流程角度

　　把管理重心放在流程再造上将对促进组织改进起一个十分重要的作用，运用平衡计分卡的一个重要原因就在于它对业务流程的关注。

　　业务流程角度包括一些驱动目标，他们能够使企业更加专注于客户的满意度，并通过开发新产品和改善客户服务来提高生产力、效率、产品周期与创新。至于重点要放能够在哪些方面或设定哪些目标，必须以企业战略和价值定位为依据而决定。

　　高级管理层在设计企业的平衡计分卡的业务流程目标时要考虑以下几个关键问题：

　　(1)要在哪些流程上表现优异才能成功实施企业战略?

　　(2)要在哪些流程上表现优异才能实现关键的财务和客户目标?