2013备考案例分析:联想Think面临过度扩张风险

自立门户

　　从主流PC业务中分离出来之后，Think品牌可能会面临过度扩张的 风险。Think的分拆是通过上周末的一份联想内部备忘录披露的，此时正值各大PC厂商 努力从苹果手中夺回高端用户之际。尽管Think已经获得市场认可，而且也定位为高端品牌，但让其自立门户还是可能适得其反，催生出一系列问题产品，对品 牌的声誉造成影响，并失去人数虽少但却异常忠诚的用户。

　　联想已经证实了这份备忘录的真实性。在备忘录中，该公司CEO杨元庆阐述了公 司的重 组计划：将联想分拆成Think和Lenovo两大业务集团。Think由现任产品集团主管彼得·霍腾修斯(Peter Hortensius)领军，重点销售联想的Think品牌PC，以及其他企业商用服务。Lenovo则由现任移动互联网部门主管刘军领军，重点是销售其 他各种产品，从中低端PC到智能手机。

　　杨元庆在备忘录中指出，之所以做出分拆决定，是为了提升运营效率，同时明确品牌定位。他希望新 的组织 架构能够帮助联想更好地在不断萎缩的PC市场中，瞄准有利可图的领域。“我们曾经尝试在成熟市场推广Lenovo品牌，但我们发现，作为一个产品品 牌，Lenovo只在主流和低端领域有明显成效。而在高端产品市场，Think是我们*4的品牌资产，也是*10可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。”杨 元庆在邮件中说。

　　开发新品

　　杨元庆所谓的“成熟”市场指的应该是美国。在很多美国人眼中， 联想只是一家8年前收购IBM PC业务的无名中国企业。由于联想在美国市场的广告投入力度不足，这种情况在所难免。虽然该公司最近与全美橄榄球联盟(NFL)展开了合作，但其针对美国 主流市场投放的广告仍然很有限。你可以随便问一个美国人：你上次在电视上看到联想广告是什么时候?那个品牌的定位是什么?

　　联想多年来 一直在 费尽心思开发有吸引力的产品。他们直到最近才刚刚取得了一些进展，并于去年推出了几款新产品，其中最著名的当属IdeaPad Yoga笔记本。这款PC和平板电脑的混合产品是专门针对微软Windows 8操作系统设计的。它有四种使用方式，带有键盘的底座可以360度旋转，从而变身为平板电脑。这就像是一款具备了传统PC性能的大号iPad。

　　目前正在拉斯维加斯举行的国际消费电子展(CES)上，联想还展示了IdeaCenter Horizon平板PC，这款27英寸的一体机可以平放在桌面上，让多个用户一起玩多点触控游戏。

　　商务图腾

　　但联想在美国市场的*5的亮点还是来自于Think品牌的台式机和笔记本。ThinkPad的成功关键源于忠实的商务用户，他们使用和信赖Think品牌始终如一的稳定体验已经长达20年之久——12年来自IBM，8年来自联想。

　　对于时常出差的商务人士而言，这似乎已经成为一种图腾。我们经常可以在机场或酒店大堂中看到这样一群西装革履的人，他们都清一色地使用黑色的ThinkPad，很有可能在查看PowerPoint讲稿或是Excel电子表格。

　 　这种笔记本的造型中规中矩，甚至颇有几分庄重的意味——磨砂的黑色外壳，四四方方的形状，键盘正中还有一个小红帽，它的作用是作为PC触控板的替代品。 (1995年的ThinkPad 701“蝴蝶键盘”甚至成为美国当代艺术博物馆的永久藏品。)对某些人来说，那个小红帽正是他们愿意花高价购买ThinkPad的主要原因——目前的顶级 ThinkPad X1 Carbon触控屏笔记本售价高达1800美元。对其他人来说，ThinkPad独特的凹面键盘可以让打字变得更加轻松，甚至带来一些乐趣。 ThinkPad的外观已经整整20年没有发生过变化。

　　独特优势

　　这种缺乏创新和创意的方 式恰恰为联想带来了优势。十年来，正是Think产品这种始终如一的亲切感，在美国市场承载了联想品牌。诚然，去年秋天超越惠普后，联想已经成为全球*5 的PC厂商，而且在包括美国在内的各大市场出售很多其他电脑，但正如杨元庆所说，ThinkdPad仍是联想在成熟市场*4的品牌资产。

　 　但让Think自立门户可能并非好事。作为独立的部门，新的管理团队*5的意愿或许就是推动品牌增长。杨元庆指出，Think品牌有朝一日可以与苹果抗 衡。 倘若果真如此，那就势必要将ThinkPad推介给一批新的用户——如杨元庆所说，这些用户可能更愿意购买Mac。但ThinkPad之所以高端，并不是 因为它酷，也不是因为它对用户友好——它仍在使用微软Windows操作系统，*7型号甚至还搭载了未经市场认可的Windows 8操作系统。

　 　ThinkPad 之所以高端，是因为那些不在乎花费的商务人士需要它。Windows主导了企业领域，所以只要这一格局不变，ThinkdPad就可以继续生存下去。当 然，前提是它继续保持那些与众不同的标志，例如小红帽。然而，随着触控板和触摸屏的崛起，小红帽变得不再重要，于是联想难免想要放弃它。但这并非明智之 举，至少在众多老用户还没有习惯其他PC导航方式的情况下，不应该草率放弃。

　　黑莓经验

　　在做出剧烈调整前，联想*4还 是先回顾一下黑莓手机制造商RIM的大起大落。在iPhone发布后，这家公司曾经试图通过推出多款消费产品挑战苹果。它先是 推出黑莓Storm挑战iPhone未果，再是发布PlayBook抗击iPad折戟。Storm之所以失败，是因为过于匆忙，而且抛弃了黑莓标志性的 QWERTY键盘——对于很多商务人士而言，这已经成为必需品。PlayBook的失败则源于黑莓生态系统当时已经陷入崩溃，导致PlayBook沦为无 人关注的山寨iPad。

　　与此同时，正统的黑莓手机却因为RIM过度关注苹果而逐渐凋萎，迟迟没有升级，最终因为过时而遭人抛弃。

　    同样的悲剧是否会在ThinkPad身上重演?倘若执行不到位，追求消费用户的努力便会适得其反。试想：倘若ThinkPad放弃磨砂的黑色外壳，转而 使用 抛光设计，情况会怎样?很多时候，只要一点点改变，就会导致曾经无比忠诚的用户离你而去。ThinkPad硬件的所有改版都必须以吸引商务用户为初衷。它 确实不酷，但没关系——因为这样就对了。