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2015CPA考试《战略与风险管理》第二章考点之波特五力模型

来源：高顿网校 2015-03-23

2015CPA考试《战略与风险管理》第二章考点之波特五力模型

　　2015年注册会计师考试进入预习备考期，为方便考生备考，高顿网校为各位考生准备了大量的2015注会复习资料，内容丰富完整，供考生们参考。
重要知识点：波特五力模型

　具体内容(2威胁+2议价+1竞争)：

　　迈克尔·波特提出的五力模型可用来分析企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。

　　波特认为只要分析企业所面对的五个方面的力量，即可确定企业的地位和优势。五力分别是：

　　1、新进入者的威胁

　　阐释：新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额，激化市场竞争。

　　新进入者威胁力度和数量很大程度取决于各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有：（1）规模经济（经济门槛，如航空公司）；（2）客户忠诚度（回头客或铁杆粉丝，如阿迪达斯服装、保险公司）；（3）资本金投入（金融公司）；（4）转换成本（货比三家的成本）；（5）对销售渠道的使用权（早期垄断）；（6）政府政策（限制执照发放或资金进入）；（7）现有产品与规模经济无关的成本优势（技术、市场、信誉、资源等方面的优势）。

　　举例：航空公司的规模经济、客户忠诚度、资金成本、转换成本、销售渠道、政府政策及其他优势等均有明显的行业特点，因此该行业的进入壁垒很高，导致新进入的威胁较小。

　　2、替代产品威胁

　　阐释：替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求（如方便面与挂面、白酒与啤酒之间）。

　　举例：例如，笔记本电脑对台式机的替代，移动手机对固定电话的替代，电子商务对传统店铺经营的替代。

　　3、供应商议价能力

　　阐释：从供应的角度看，供应商（供货商）的威胁有两类，提高供应价格和降低供应产品或服务的质量。导致供应商在行业中议价能力较高，从而降低公司在行业中盈利性的因素有：（1）市场中没有替代品，因而没有其他供应商；（2）该产品或服务[*{3}*]，且转换成本很高；（3）供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；（4）供应商产品对客户生产业务很重要；（5）企业采购量占供应商产量的比率很低；（6）供应商能直接销售产品并与企业抢占市场（如我国铁矿石谈判）。

　　举例：中国许多炼钢企业的原材料严重依赖进口，这些国外供应商的议价能力较高，对本国企业是一种威胁。此外，还有高科技的芯片、火力发电企业的煤炭供应商、个人电脑的操作系统等，均属于此类。

　　4、购买商议价能力

　　阐释：从销售的角度看，导致购买商（如分销商）议价能力较高的情况有：（1）购买商从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例（如国美、苏宁、沃尔玛、家乐福）；（2）购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少*10性；（3）转换其他供应商购买的成本较低；（4）购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；（5）购买商购买的产品或服务容易被替代；（6）购买商的采购人员有高超的谈判技巧；（7）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。

　　举例：特别是在买方市场日盛的今天，多数企业都面临购买商议价能力高的情况存在。例如给全聚德烤鸭供应原料鸭的企业，则存在购买商（全聚德公司）议价能力高的情况，因为大客户得罪不起。

　　5、同业竞争者竞争强度

　　阐释：竞争强度取决以下因素：（1）竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高；（2）行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；（3）行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；（4）产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；（5）不确定性（知己不知彼）；（6）战略重要性（只能成功不能失败）；（7）退出壁垒（没有退路）。

　　举例：目前国内家电产品主要集中在几家大型家电制造企业，计算机产品同样集中在几个大的品牌，功能饮料、方便食品等同样表现为几个品牌占领超过一半甚至更高市场份额。而它们之间的差别并不明显，转换成本也不高，故竞争程度较高。

　　【提示1】五个方面的力量是针对一个企业在本行业内容因素进行分析，通过比较和打分即可判断企业所面临的局面对其是否有利，以决定下一步的战略和方向。

　　【提示2】虽然都是外部环境分析，但使用五力模型不要突破行业环境的范围，否则要用宏观环境的PEST分析。

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