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2015注会《公司战略与风险管理》知识点精讲(4)

来源：高顿网校 2015-03-23

　　第二节 SWOT分析
　　SWOT分析的基本原理
　　SWOT分析是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择a1经营战略的方法。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，分析企业的优劣势、面临的机会和威胁，进而帮助企业进行战略选择的一种方法。

要素	含义	表现	判断标准
优势	是指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。	企业的资金、技术设备、员工素质、产品、市场、管理技能等方面。	判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准：一是单项的优势和劣势。例如，企业资金雄厚，则在资金上占优势；市场占有率低，则在市场上处于劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要因素，加以评价打分，然后根据其重要程度按加权平均法加以确定。
劣势	是限制企业发展且有待改正的消极方面。	企业的资金、技术设备、员工素质、产品、市场、管理技能等方面。
机会	是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机。	政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。
威胁	是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。	如新竞争对手的出现、市场增长缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、技术老化等。

　　SWOT分析的应用

　　SWOT分析根据企业的目标列出对企业生产经营活动及发展有着重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准对这些因素进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。

　　1.优势——机会(SO)。增长型战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配合企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。
　　2.劣势——机会(WO)。扭转型战略是利用外部机会来弥补内部劣势，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部劣势而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些劣势。
　　3.劣势——威胁(WT)。防御型战略是一种旨在减少内部劣势，回避外部环境威胁的防御性战略。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，进行业务调整，设法避开威胁和消除劣势。
　　4.优势——威胁(ST)。多元化战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力;同时材料供应紧张，其价格可能上涨;消费者要求大幅度提高产品质量;企业还要支付高额环保成本等等，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是*2潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。

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郁刚

高顿CPA研究院主任