更多服务

特色服务

找学习资源

查报考信息

看备考资讯

备考工具箱

报考指南

报考查询

报名模拟

CPA交流群

考试日历

资料中心

预约提醒

证件照

免费题库

全部

2015注册会计师《公司战略与风险管理》：设计市场营销组合

来源：高顿网校 2015-10-13

　　市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即：产品、促销、分销、价格

　　1.产品策略

　　产品策略包括：

　　☆产品组合策略

　　☆品牌与商标策略

　　☆产品开发策略

　　(1)产品组合策略。

　　所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

　　产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。

　　产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

　　①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

　　产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。

　　产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

　　产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

　　产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

　　企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。

　　企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。

　　企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

　　【相关链接】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。

　　所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品项目总数除以宽度，就可求得一个产品大类平均长度。宝洁公司的一个产品大类的平均长度为5.2(=31÷6)。

　　所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为6。用品牌数乘各种品牌的花色、品种、规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。

　　所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大。

　　产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。

　　首先，企业增加产品组合的宽度(即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营)，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益;此外，实行多元化经营还可以减少风险。

　　其次，企业增加产品组合的长度和深度(即增加产品项目，增加产品的花色、样式、规格等)，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性(即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联)，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

　　②产品组合策略的类型。

　　企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：

　　*9，扩大产品组合。

　　包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

　　第二，缩减产品组合。

　　第三，产品延伸。

　　产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品;向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品;双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

　　③产品大类现代化。

　　在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。

　　(2)品牌和商标策略。

　　品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。

　　名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能);

　　标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。

　　关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。

　　企业可采用的品牌和商标策略如下：

　　①单一品牌策略。

　　单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。

　　②多品牌策略。

　　如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

　　③自有品牌策略。

　　自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

　　(3)产品开发策略。

　　在新产品开发的过程中，最重要的任务是：满足客户需求、实现产品差异化

　　产品开发的原因包括：

　　①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势;

　　②市场中有潜在增长力;

　　③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的*10途径;

　　④需要进行技术开发或采用技术开发;

　　⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。

　　然而，产品开发战略具有极大的投资风险。因为如下原因产品开发越来越难以实现：

　　①在某些产业中，缺乏新产品构思;

　　②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性;

　　③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高;

　　④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵;

　　⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。

专业的cpa考生学习平台与职业发展平台，干货满满，抢鲜分享。欢迎关注微信号gaoduncpa

免费题库【手机题库】 | 在线直播

CPA名师班		立即免费试听

注册会计师考试精彩推荐：

2015年注册会计师（CPA）招生专题

2015年全国财会考试月历考试时间汇总

2015年注册会计师备考指南专题

2015年注册会计师考试合格证书办理及证书领取

2015年注册会计师考试新手指南

版权声明：本条内容自发布之日起，有效期为一个月。凡本网站注明“来源高顿教育”或“来源高顿网校”或“来源高顿”的所有作品，均为本网站合法拥有版权的作品，未经本网站授权，任何媒体、网站、个人不得转载、链接、转帖或以其他方式使用。经本网站合法授权的，应在授权范围内使用，且使用时必须注明“来源高顿教育”或“来源高顿网校”或“来源高顿”，并不得对作品中出现的“高顿”字样进行删减、替换等。违反上述声明者，本网站将依法追究其法律责任。本网站的部分资料转载自互联网，均尽力标明作者和出处。本网站转载的目的在于传递更多信息，并不意味着赞同其观点或证实其描述，本网站不对其真实性负责。如您认为本网站刊载作品涉及版权等问题，请与本网站联系(邮箱fawu@gaodun.com，电话：021-31587497)，本网站核实确认后会尽快予以处理。

展开全文咨询在线

点一下领资料

【回忆版】注会6科考试真题

真题高频考点，刷题全靠这份资料

下载合集

CPA全科学习思维导图

梳理核心考点，一图看懂全部章节

下载合集

2023年CPA备考学习打卡表

全科备考学习打卡表,备考按照计划走

CPA备考热门问题解答

注会考试怎么搭配科目？: 建议优先选择相关联的科目进行搭配报考，这样可以提高备考效率，减轻备考压力，①《会计》与《审计》科目关联度较高，建议搭配报考；②《税法》与《经济法》同属法律范畴，建议搭配报考；③《财务成本管理》与《公司战略与风险管理》的联系极为紧密，建议搭配报考。

cpa一共几门几年考完？: cpa总共考7门，其中专业阶段6门需要5年内考完，综合阶段1门没有时间限制，不过要等到专业阶段6门全部通过之后才能报考。

cpa一年考几次？: cpa考试一年考1次，考生在一个考试年度中，只有一次报名和参加考试的机会，近几年的cpa考试时间都是安排在8月份，报名则是在每年4月开始，考生一旦错过每年规定的cpa报名、缴费、准考证打印，都只能等到下一年报考。

cpa的含金量如何？: 在财会行业中，cpa的含金量可以说非常高！cpa证书执业人员，具有在审计报告签字权，能够在审计报告上签字，签字具有法律效力，能够获得其它的机构认可，持有cpa证书可以在会计师事务所从事审计、会计服务等方面的工作，也可以在商业银行、上市公司、政府部门等单位从事财会相关的工作。很受业内人士认可和重视，年薪基本都是10万起步，而且升职、加薪的机会也更多。

在线提问

严选名师全流程服务

郁刚

高顿CPA研究院主任