2015注册会计师《公司战略与风险管理》知识点:目标市场选择

来源: 高顿网校 2015-10-15
  市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场,就是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时,有三种选择:
  (1)无差异市场营销
  (2)差异市场营销
  (3)集中市场营销
  (1)无差异市场营销(即:市场全面化)
  无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品,可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种战略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略
  优点:生产经营品种少、批量大,节省成本费用,提高利润率。
  缺点:忽视了需求的差异性,较小市场部分需求得不到满足。
  (2)差异市场营销
  差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场,针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如,服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品,并采用不同的广告主题来宣传这些产品,就是采用的差异营销战略。
  优点:适应了各种不同的需求,能扩大销售,提高市场占有率。
  缺点:因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本,会造成市场营销成本的上升。
  (3)集中市场营销(即:市场集中化)
  实行差异市场营销和无差异市场营销,企业均是以整体市场作为营销目标,试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中市场营销则是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。实行这一营销方式,企业不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。实行集中市场营销的企业,一般是资源有限的中小企业,或者是初次进入新市场的大企业。
  优点:由于目标集中能更深入地了解市场需要,使产品更加适销对路,有利于树立和强化企业形象及产品形象,在目标市场上建立巩固的地位;同时由于实行专业化经营,可节省生产成本和营销费用,增加盈利。
  缺点:目标过于集中,把企业的命运押在一个小范围的市场上,有较大风险。
  上述三种目标市场涵盖战略,事实上是企业业务单位战略中的三种基本战略在营销战略中的体现,三种战略各有利弊,企业在选择时需考虑以下五个方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。

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