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2015注册会计师《公司战略与风险管理》知识点：品牌和商标策略

来源：高顿网校 2015-10-15

　　品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。

　　名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能);

　　标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。

　　关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。

　　企业可采用的品牌和商标策略如下：

　　①单一品牌策略。

　　单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。

　　②多品牌策略。

　　如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

　　③自有品牌策略。

　　自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

　　(3)产品开发策略。

　　在新产品开发的过程中，最重要的任务是：满足客户需求、实现产品差异化

　　产品开发的原因包括：

　　①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势;

　　②市场中有潜在增长力;

　　③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的*10途径;

　　④需要进行技术开发或采用技术开发;

　　⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。

　　然而，产品开发战略具有极大的投资风险。因为如下原因产品开发越来越难以实现：

　　①在某些产业中，缺乏新产品构思;

　　②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性;

　　③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高;

　　④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵;

　　⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。

　　2.促销策略

　　促销是营销组合中营销部门*2控制权的一个环节。

　　促销的目的是：赢得潜在客户的注意;产生利益;激发客户的购买渴望;剌激客户的购买行为。

　　促销组合由四个要素构成：广告促销、营销推广、公关宣传、人员推销

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