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2016年注会《公司战略》知识点：产品生命周期

来源：互联网 2016-04-20

导入期特征：

1.产品新、质量差、一切都在变化、前途未卜。

2.竞争对手少、用户少(高收入)、销量小、产能过剩。

3.价格弹性小、高价格、高毛利、高营销费、低净利。

4.企业战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”。

5.主要战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。

6.导入期经营风险非常高，不成功，便成仁!

成长期特征：

1.标志：销售群扩大，销量节节攀升;消费者对质量要求不高。

2.生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立分销渠道。

3.各厂家产品在技术和性能方面有较大差异。

4.广告费高，但单位分摊低;需大于供，价格高、净利也高。

5.市场扩大，竞争者涌入，开始争夺人才和资源，意外兼并，市场动荡。

6.企业战略目标：争取*5市场份额，坚持成熟期到来。

7.主要战略路径：市场营销，抓住改变价格和质量形象的良机。

8.风险：产品不确定性降低，经营风险略降;但因竞争激烈市场的不确定性增加，经营风险仍然很高。这些风险主要与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期有关。

成熟期特征：

1.标志：出现挑衅性的价格竞争。

2.市场基本饱和，主要依靠老客户重复购买。

3.产品逐步标准化，技术和质量鲜有改进;生产稳定，局部过剩。

4.价格下降，毛利率和净利率都下降，利润空间适中。

5.销售额达到*6且稳定，扩大份额遭抵抗，价格战。

6.企业战略目标：巩固市场份额，提高投资回报率。

7.主要战略路径：提高效率，降低成本。

8.风险：经营风险进一步降低，达到中等水平。(稳定销售额、市场份额、盈利水平，现金流容易预测)经营风险主要为稳定的销售额可以持续多久及总盈利水平高低。

衰退期特征：

1.客户精明挑剔，对性价比要求高。产品间差异小，价格趋同。

2.为追求低成本引发质量问题。

3.产能严重过剩，拥有销售渠道企业具有优势。部分企业淘汰。

4.价格、毛利很低，部分企业出局后，价格有望回升。

5.企业战略目标：防御并获取最后的现金流。

6.主要战略路径：控制成本，以求能维持正的现金流量;若缺乏成本控制优势，则应采用退却战略，尽早退出。

7.风险：经营风险进一步降低，主要在于何时完全退出市场。

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高顿CPA研究院主任