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去哪儿财务模式:背靠大树高速发展

来源： 高顿网校 2014-08-19
　　最近几年，华尔街在国内的口碑远非当年可比。
　　自从浑水公司开启针对中概股的攻击模式之后，相当数量的中概股的市场估值简直是“王小二过年，一年不如一年”的状态。甚至有舆论翻出当年陈天桥抨击华尔街的话来抨击华尔街不懂中国公司，当然更不乏为“占领华尔街”运动击节赞叹者。
　　然而这一切，对于这条全长仅三分之一英里、宽仅11米的“小街”，没有任何实质性的影响，它依然是全球最强劲的金融大心脏；它给出的汇率信号、利率信号仍然是全球央行为之侧目的风向标；它在资产定价、公司估值方面仍然是*2参考性的Benchmark。
　　在过去的一年里，国内IPO停摆，港股IPO的估值又难以提振，CFO们的郁闷可想而知。不过，这一切在“去哪儿”网的成功赴美上市后又出现了一个难得的重估机会。对于整个海外上市和拟上市的庞大公司群体而言，衔着橄榄枝回来的去哪儿释放了一个有关华尔街的真实的重要信号：中概股的寒冬已然过去，欢迎回到华尔街。
　　庄辰超带领着年轻的去哪儿和年轻的团队，最终敲开了华尔街的大门
　　无疑，“去哪儿”网成了最近的焦点。当然，不是“爸爸去哪儿”，而是中概股去哪儿。
　　2013年11月1日，去哪儿网成功登陆纳斯达克，股票交易代码为“QUNR”。开盘价为28.35美元，较15美元的发行价上涨89%；收盘报28.40美元，较发行价涨89.3%。当日*6成交价34.99美元，*6涨幅133%，加上百度即将在IPO后认购的2.3亿美元，去哪儿总市值达到37亿美元。有纳斯达克相关人士表示，去哪儿的首日股价表现已创今年纳斯达克IPO纪录。
　　这对于自2009年底便备受华尔街质疑的“中概股”来说，无疑相当于注入了一针强心剂。
　　创立于2005年的去哪儿主业为对机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，并提供比价服务。自从成立以来，先后获得纪源资本、梅菲尔德风险投资、金沙江创投和特纳亚资本的三轮共计2700万美元投资。2011年6月24日，百度宣布向去哪儿投资3.06亿美元，成为去哪儿*5股东。
　　历经八年，去哪儿在资本市场终于修得“正果”。在接受本刊采访时，去哪儿CFO孙含晖表示，这一切水到渠成，而且无论上市前后去哪儿的发展目标始终如一。
　　从Qunar 到QUNR
　　10月份，去哪儿向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO招股书，拟在美上市，高盛、德银、Stifel为去哪儿上市的主承销商，此外承销商中还包括Pacific Crest Securities和华兴资本。一个月之后，去哪儿顺利上市。不得不说，去哪儿提交上市申请的时间点非常讨巧：在“十一”长假来临之际和中国旅游法正式颁布实施之际。
　　回顾这次上市，孙含晖并没有我们想象中的兴奋，“我们幸运地处在中国在线旅游这个规模足够大而且仍在快速发展的行业里。我们一直专注于消费者的用户体验，专注于‘聪明你的旅行’。”根据去哪儿披露，其网站用户数量从2010年的7170万增长到2012年的1.873亿。截至2013年6月30日，过去12个月网站的用户数量达到2.032亿。
　　据介绍，去哪儿在三年前就开始接触一些投资人和分析师。孙含晖特别强调去哪儿与投资人之间坦诚的沟通，“我们不是简单附和投资人的一些观点，也不向投资人炒作概念，而是向投资人详细介绍我们对业务的思考并坚持我们的观点。”虽然孙含晖也承认这样做有些投资人可能短期内无法理解，但经过长期反复的沟通，并且不断用业务表现证明自身的观点，最终更能赢得投资人的理解和信任。
　　在去哪儿的招股说明书中，对运营和财务指标进行了详细的披露。“我们比很多公司披露的都详细。这是因为我们公司的内部管理足够完善，内部的信息系统可以及时、准确地提供这些指标。另外管理层在日常工作中也定期研究分析这些指标，能够解释这些指标背后的含义和变动原因。”
　　招股说明书中也对公司各种潜在的风险和可能是负面的信息进行了披露。“例如，在还没有得到任何立案通知的情况下，我们就*9时间主动在招股说明书上披露了我们和艺龙的合同纠纷，并且详细说明了这个纠纷的细节。这样当后来实际发生诉讼时，投资人已经充分了解了这一事项，不担心这个事项有任何负面影响。”孙含晖认为，正是因为这些毫不隐瞒，反而让投资人感觉坦诚。
　　事实上，为了成功上市，去哪儿在内部治理上也进行了十足的“修炼”。2009年，去哪儿聘请四大会计师事务所进行审计；2010年，董事会内部成立了审计委员会，并聘请了美国会计准则的财务专家做独立董事；2011年成立了内部审计部门。“我们高度重视公司治理和内部控制。从2013年4月起，公司的7名董事会成员中有4名是独立董事。这些工作都加强了投资人对我们公司的信心。”
　　孙含晖表示，伴随这次上市，财务部门做了非常多的工作，包括及时结账、配合审计师工作、做财务模型预测未来三年的发展情况、回答各种数据对比的问题等。据介绍，去哪儿网的财务部从两年前就开始做到每月7号能够把上月账结完，并且产生各种分析报表。为了做到这一点，两年来，财务部人员在每个月结完账之后都会总结经验教训，并且把要改进的地方写进工作的checklist （结账事项清单）里面。而在孙含晖看来，这并不是多余的负担，伴随着上市这一过程，公司的战斗力也得到了很大的锻炼。
　　此外在过去的三四年间，孙含晖也逐步建立了有战斗力的法律团队、业务分析团队和投资者关系团队。“这几个团队都在上市过程中发挥了重要作用。”
　　在总结去哪儿的上市经验时，孙含晖一直强调最重要的是，只有踏实地做好业务、不断改进用户体验，才能让投资人信服。
　　华尔街的变化
　　2010年1月，孙含晖加入去哪儿网担任CFO，主要负责财务运营、兼并收购、投资者关系、法律事务、CPM销售等多项工作。在加入去哪儿之前，孙含晖曾任职于搜房网和空中网。其中空中网也是一家在纳斯达克上市的公司，加上之前在美国做审计的经验，孙含晖可谓和美国华尔街打交道由来已久。
　　孙含晖感慨，相比之前，现在海外投资者对于投资中国公司更加谨慎了。“他们的眼里不再区分中国公司和非中国公司，他们的眼里只有好的公司和不好的公司，不管是否来自中国。”
　　需要特别强调的是，孙含晖表示，现在华尔街的投资者已经认识到在中国市场和国外市场的公司有较大的差异，他们不需要听到“我们相当于美国的谁谁谁”这样的说法，他们更愿意了解哪些是中国特色的市场情况、哪些是公司做的创新。因此在去哪儿上市的过程中，去哪儿不是更多地表示自己是美国的Kayak，Trip Advisor，或者Priceline。而是更多地向美国投资人介绍中国旅游行业和美国旅游行业的差异之处，并且解释去哪儿网针对这些差异之处，做了哪些技术上的或者业务模式上的创新，使得其在哪些方面不同于Kayak、Trip Advisor，或者Priceline。例如，为了更好地解决中国在线旅游的用户体验问题，去哪儿网创造了TTS这一业务模式，而这是美国公司所没有的。孙含晖坚定地认为，“其实美国投资者非常高兴能够看到来自中国的、能够自主创新的技术公司。”
　　孙含晖表示，华尔街最关注去哪儿的三个方面：*9，去哪儿网的用户规模，到底有多少消费者在使用去哪儿网；第二，去哪儿网为消费者提供了什么独特的价值，为什么这么多消费者愿意使用去哪儿网；第三，由此形成的去哪儿网的业务规模和市场份额。
　　至于华尔街的投资者为什么看好去哪儿，孙含晖进行了解释：“他们倾向于认为，只要去哪儿网能够给消费者提供独特的价值，去哪儿网就有足够大的增长空间。同时去哪儿网作为一家技术公司，其商业模式具备极高的可扩展性，一旦业务量和市场份额达到一定规模，利润就会自然而然地显现。”
　　而且令人惊讶的是，孙含晖并不认为过去几年的中概股危机对公司上市有什么影响，就连之前曾喧嚣一时的VIE结构问题也极少有投资者问及。
　　在中概股危机爆发后，本刊曾做过多次专题讨论这一事件。多年从事美国资本市场分析工作的Roy K.McCall接受采访时给给出了自己的解读，“这场危机究其原因是由于投资者对上市公司透明度和财务报表真实性的怀疑引发的雪崩。”如今时隔一段时间之后，再去探讨中概股危机的本质，显得颇有些意味。其实无论是做空机构、还是善于“闹事”者，部分公司所存在财务造假却是不可置疑的根本。事件爆发后，国内很多专家就曾感言，这不仅是中资股在海外上市的问题，在A股市场同样存在类似情况，上市公司虚假报表和信息披露方面的问题，一直都很难治理。经过几年的停滞和公司本身的治理，现在中概股财务整体水平在一定程度上有所提高。因此在2012年底，因做空中概而闻名浑水公司创始人卡森·布洛克也表示，目前很难做空在美国上市的中概股。
　　显然，公司本身的价值才是投资者最关注的。这也是在最近几年的中概股危机中被刻意忽视的一个本质问题。
　　在这次路演过程中，去哪儿共见了500家投资机构，其中大量是投资高科技企业的顶级投资基金。时隔一月再回想这一过程，孙含晖表示行程安排确非常紧凑，“但我们希望尽量多的见投资者，不管这些投资者最终能否成为去哪儿网的股东，我们都希望有这样一个机会能够向他们介绍去哪儿网的情况。”
　　“总体而言，上市过程比较顺利。而且SEC也并非想象中的严厉、刻板。”孙含晖透露，其实在路演的同时，去哪儿还在回答SEC提出的问题。一般情况下对于SEC的问题应该是书面正式回复，但由于时间紧张，去哪儿向SEC提出要求，组织了一个电话会议，在电话会议上孙含晖向SEC的财务审核部的主管直接解释了业务细节和一些会计处理的原因。“其实，SEC的审核人员最愿意听到公司的管理层直接解释一些业务的事情，而不是看那些公司通过律师和审计师做的用词拗口的书面回答。所以电话会议后，SEC很快就批准了我们的上市请求。”
　　背靠百度
　　无论怎样，去哪儿成功上市的背后，都有百度的影子。百度作为去哪儿的大股东，持股比例高达62.01%。甚至有业界人士评论，去哪儿上市也为中国互联网企业赴美上市开辟了一个崭新的“去哪儿模式”，即选择最有利于自身业务未来发展的平台做大股东，背靠大树高速发展状大，用最快速度成功IPO。
　　其实业界的这一理解不无道理。去哪儿*5的特色就是其商业模式，即在线搜索。而这一定位，与百度的核心竞争力有着巨大的共同点。根据其路演资料显示，百度对去哪儿网的支持主要体现在不竞争承诺和“知心搜索”合作协议。所谓不竞争承诺，即百度不得与去哪儿网现有的垂直旅游业务、度假业务及电子商务旅游产品和服务进行竞争。而在知心搜索合作协议方面，百度授予去哪儿在PC端对百度“知心搜索”旅游产品和旅游类中间页的[*{7}*]运营权，该[*{7}*]运营权的权利内容涉及到机票、酒店和商业性度假产品。根据其招股书显示，一直到2016年，百度一直给予流量承诺。百度承诺“知心搜索”为去哪儿带来的最低浏览量在2014年和2015年分别为21.9亿，在2016年为21.96亿。
　　而在采访中，孙含晖对此也并没有讳言。孙含晖坦承2011年引入百度作为*5战略投资者，确实是因为看到双方业务存在上下游互相促进的合力。同时两家公司都是技术公司，在合作过程中的难度会比较小。再有百度承诺给去哪儿网的管理层很大的独立运营的自主权，这意味着去哪儿可以继续独立发展业务。
　　孙含晖表示，未来双方还会考虑在无线领域加强合作。
　　孙含晖也证实，百度作为大股东，在董事会和股东大会层面都非常支持去哪儿网上市。“百度的管理层也和我们分享了百度当年上市的一些经验，以及提醒我们成为上市公司后要注意的一些事情。”不过孙含晖也强调，百度的一切帮助和支持都是在法律框架内进行的，丝毫没有违反美国证监会一系列的严格要求。
　　另一方面，由于百度在华尔街心目中已经成为一家成功的中国公司，因此这也给去哪儿带来了一些“便利”。“由于百度作为我们的大股东已经有两年多了，我们的业务规范程度、公司治理和内部控制都需符合百度的要求。投资人也了解这些事情，出于对百度的信任，投资人对于去哪儿网的业务规范程度、公司治理和内部控制的情况也就有了比较高的信任度。”
　　聚焦用户体验
　　去哪儿上市让在线旅游热度再度升级。今年以来，阿里巴巴投资穷游、腾讯控股艺龙，新兴资本则在扶持在线旅游新生力量，都在寻找下一个去哪儿。10月29日，世界邦旅行网启动了A轮融资仪式，这家专注于出国自助游市场的新兴旅游网站吸引了以杨致远为代表的天使投资人、复星集团旗下复星昆仲资本和ChinaRock风险投资基金两家着名投资机构重金注资，A轮获得近千万美元的投资。
　　虽然去哪儿网并不打算像携程、艺龙等一样做OTA，只是希望提供一个技术平台，帮助酒店直接接触消费者。但无论是并不相同的携程和艺龙，还是后起的世界邦旅行网等等，去哪儿未来的格局仍旧“前有古人、后有来者”。不过已经获得大笔资金的去哪儿无异于先行一步。CEO庄辰超在接受媒体采访时曾表示，不排除上市后进行收购，目前暂时还没有目标，但是资金将成为去哪儿武器库最重要的一部分。
　　孙含晖表示，今后去哪儿网最关注的仍旧是消费者的用户体验，“因为我们首先要获得的，是消费者的支持。”据孙含晖介绍，未来希望与所有的OTA，包括携程、艺龙在内，开展各种形式的合作。“因为我们相信中国的在线旅游市场空间足够大、发展前景非常良好，任何旅游行业的公司，只要能够为消费者提供真正有价值的产品和服务，都能够与去哪儿网合作共赢。”
　　去哪儿在无线端的优势不容忽视。根据*7的第三季度财报，其移动平台搜索收入已经达到3430万元人民币。移动平台搜索收入自2012年Q2实现收入以来，已连续四个季度呈环比递增，本季度环比增长率更是达到了56%。孙含晖对此进行了解释，在去哪儿的无线APP上，消费者的所有点击不需要跳转到第三方网站，可以直接转入去哪儿网的TTS系统里面完成预订、付款等所有交易环节。到2013年9月底为止，已经有超过7万家酒店和去哪儿网以TTS模式进行合作，同时包括携程和艺龙在内的所有大型OTA也和去哪儿网以CPC跳转或者TTS模式进行合作。孙含晖对无线端的未来发展充满希望，“目前我们在无线端覆盖的国内酒店数量远超过任何一家OTA，和去哪儿网自己的PC端的覆盖量一样丰富，而且还有很多无线端独有的特色产品，例如很多酒店热销的产品仅仅在无线端提供。”
　　虽然根据财报显示，去哪儿仍旧亏损，但不可忽视的是，较高的毛利、差异化的TTS模式，以及新获得的保险牌照，手握重金的去哪儿在未来似乎有巨大的想象空间。
　　接下来去哪儿
　　对比去哪儿在美国的惊艳亮相，去哪儿的管理层却表现得相当淡定。11月4日早上，庄辰超给全体员工写了一封公开信，表示“要做到与众不同，关键就是能够忽略世界纷繁复杂的声音，忽略外界各种商业模式行业研究的分析。现在还要加上一条，忽略资本市场上我们股价的起起伏伏，以及各种依据股价而动时而捧杀、时而棒杀的评论。”孙含晖对此也特别指出，“对我们来说，上市后和上市前*10的区别，是有了一个天天变动的股价。”
　　孙含晖平静地表示，上市前已经保持着和投资者、分析师及媒体的沟通，上市后更会如此。“我们会一直保持这样一种开放的心态，我们既要保持谦虚的态度，听到各种不同的声音，获得各种不同的信息，但又要有足够的智慧和定力，来过滤掉那些干扰，专注于我们要做的事情。我们必须忽略掉短期的东西，包括短期的股价波动，因为我们需要关注长期的业务发展。只有这样，我们才能让去哪儿网不断变大变强，才能对得起投资者对我们的信任，才能创造更大的更长期的股东价值。”
　　但是作为上市公司，无论如何都会有所变化，因此也给孙含晖的工作带来了一些变化。孙含晖表示未来一段时间的工作重心，将集中在三个方面：*9，加强与投资者的沟通；第二，进一步提升团队的能力，使之符合上市公司的更高要求；第三，与业务部门做更多的沟通。“向业务部门解释我们作为上市公司的一些做法、一些法律要求。让他们能够适应成为上市公司这样一种转变，能够一如继往地专注做业务，而不受外界声音的干扰。”孙含晖如此表示。
　　管理层扫描
　　创始人、首席执行官——庄辰超
　　2005年5月，庄辰超与戴福瑞、道格拉斯在北京共同创立了去哪儿网，就任去哪儿网总裁，领导公司整体运营。2011年6月出任CEO，全面负责去哪儿网的战略规划和运营管理。
　　毕业于北京大学本科电子工程系。1999年，曾在着名的中文体育门户网站鲨威担任首席技术官。此后，庄辰超曾在美国华盛顿工作过四年，担任世界银行系统架构的核心成员，设计并开发世界银行内部网系统。2003年，该系统被专业研究网站和产品易用性的权威公司Nielsen Norman Group评为“a1内部网”。
　　首席财务官——孙含晖
　　毕业于北京理工大学，并获得中国注册会计师资格。曾在毕马威会计师事务所工作多年，先后在中国和美国从事审计工作。也曾任马士基中国财务副总经理、微软中国研发集团财务总监等职务。
　　加入去哪儿网之前，曾担任空中网CFO，全面负责财务、法律及投资者关系工作。目前，孙含晖还担任搜房网的审计委员会主席和独立董事。
　　孙含晖曾经结合自己的工作经验撰写审计理论和实践方面的书籍《让数字说话》，由中国财政经济出版社出版。
　　首席技术官——吴永强
　　2007年3月加入去哪儿网，出任首席技术官，主要负责技术研发等相关工作。
　　毕业于北京理工大学，后取得香港中文大学工商管理学金融方向硕士。他拥有十余年互联网及电子信息技术领域的工作经验，2005年12月至2007年3月期间，曾任雅虎中国技术总监，为雅虎建立技术运维体系。在阿里巴巴并购雅虎中国期间，成功完成了技术运维和IT方面的拆分与整合。加入公司之前，还担任过艺龙旅行网技术总监。

 
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