SMG的人魔方

　　SGM,媒介部内部划分成传统媒体和数字媒体两大块,所有组员又应 “矩阵式管理”的模式分成别克、雪佛兰和凯迪拉克三个媒体小组 ;品牌有专攻, 但不妨碍相互之间竞争、合作与学习。

　　凯迪拉克组的媒介营销可以用“高端大气上档次”来形容。今年年初凯迪拉克 XTS 的推出,尤其是布拉德·皮特为其所做的代言一下子让凯迪拉克从小众的高端市场走到了聚光灯下,XTS 车型中 CUE 的应用让车联网成为“酷科技”族群热议的话题,这也让凯迪拉克组的兄弟陈嘉一和周捷很是自豪。

　　你方唱罢我登场,7 月,雪佛兰组与“中国好声音”的合作在传统的电视媒介营销中做出了表率,紧接着,别克组又出新招,意在数字和传统,创新整合发力。于是在 10 月诞生了淘宝与别克合作的“一再心动收藏夹”。在推广的两周时间内,参与活动,写出自己对物品心动的理由,别克将抽取部分消费者,为淘宝用户收藏夹里的心爱之物埋单。这些心爱之物可能是一张旅行的机票,一家心仪酒店的住宿,一件乐器, 或是一本书,“这些收藏夹里的物品也许人们放了很久,因为种种原因没有买,但是每次看到都会一再心动。当你想象它在你生活中的样子的时候,你就知道它就是你想要的。所以别克全新君威,帮助人们实现‘一再心动’的愿望。” 别克组的同仁们一谈起这次活动带给别人的惊喜和美好,自己都忍不住感动。基于淘宝上亿的用户群体,活动上线*9天,浏览量超 35 万,实际参与人数破三万,远远超出预期。

　　“在这个项目的传播中,传统媒体退而承担辅助传播的角色。传统媒体受到新媒体的剧烈冲击,整个行业遇到结构性衰退,也昭示出汽车行业营销的系统性风险。在新媒体消费时代,媒体渠道的生存根本在于创造价值,发挥‘以用户为中心’的理念。这次淘宝平台结合传统平媒的策略,淋漓尽致地体现了这一原则的巨大效力。”

　　随着数字媒体掳走大批受众,传统媒体日渐式微,这给负责传统媒介的同事也提出了很大的挑战,需要在内容上做更加深入的挖掘。尽管在工作上有媒介之分,但是在创意中,团队永远是团队,不分彼此。早在几个月前,别克组

　　还在为这款新车的媒介推广苦熬脑汁。一天,组员和代理公司汇聚在淮海路上的一间老别墅,从晚上六点开始进行头脑风暴。排排坐好之后,大家按顺时针一人说一个方案,轮流来几圈,尽管上了一天班都很累,但这时的脑子绝对不能休息,最后还要对有亮点的方案提出执行意见,十几个人激辩到晚上 12 点, 直到有女孩子实在撑不住了,身体倒在沙发上,脑筋还在勉力转动。

　　创意完成之后,其后的工作就变成了流程,被时间追着压着逼着。按部就班,是简单奏效的执行法。一俟确定别克君威的整体传播策略,同仁们便按照工作职责同步进入支持保障状态。上市计划制定之后,媒介部的鲁佳妮和高燕婕负责把作业规划传达给负责区域传播的毛连云,毛连云负责跟大区经销商沟通配合,传达总部的推广作业计划,调度大区的营销预算,一环扣一环,各司其职。而凌周俊则时时检查各条作业链的顺畅性。他说 :“每个组员都是媒体组这台机器的一个零件,必须升级、保养。传统 4A 媒体代理公司也是其中的零件,其服务结构,也必须全媒体整合升级。新媒体时代下,互联网本身也已经不是媒体而已了,而是一种进化了的生活方式,是新一次的工业革命。有史以来,淘宝还从来没有跟人合作过这样的项目。用钱买广告实在没创意,淘宝更在意的是合作方能帮助开拓怎样的新模式。从这个点上,可以看到,互联网企业也充分意识到其本身也不仅仅是媒体而已,他们也希望挖掘人们生活方式中的营销价值。”