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BMW奥运工作人

来源： 高顿网校 2014-08-20
　　2010年，BMW与中国奥委会正式签约，成为其此后6年的官方汽车合作伙伴，由此，宝马中国吹响了“奥运营销”的竞技场号角。
　　2012年，时值伦敦奥运会，“奥运营销”毋庸置疑成为本年度体育营销的“绝对重点”，宝马自然也尤为重视。于是，一系列跟奥运有关的营销活动纷至沓来——3月3日广州海心沙“宝马中国奥林匹克计划启动盛典”万人演唱会、7月14日北京鸟巢“BMW悦盛典”三万人大联欢、宝马内部员工的“悦动会”、中华慈善总会宝马爱心基金主办的“童悦之家”的活动，以及体育运动员刘翔、雷声、徐莉佳等人与宝马合作的奥运广告的推出等等……从虚拟到现实，从打动感官到打动内心，宝马做足了“奥运功夫”。
　　看着宝马如此频繁且声势浩大的奥运营销推广，猜想他们内部一定有个相当人数和规模的团队来进行相关运作，模仿电影《大腕》的台词来说就是，“怎么着也得有个几百上千人，每人每天工作时长起码也得24小时，你要是才工作了23小时就下班，见面都不好意思跟人打招呼。”
　　然而事实是，宝马内部压根儿没有成立一个专门的团队来负责奥运营销这场鏖战——他们只有一个核心成员不到20人的“虚拟团队”在处理跟奥运营销有关的事物，且这群人并不是只围着“奥运”这一件事转，他们还有其它的工作任务要处理——这简直是“神一般”的工作效率。
　　他们是如何工作的?他们是如何做到的?
　　今年5月下旬的一天，华晨宝马市场部总监梅晓群接到下属刘旭的一个紧急电话，大意是说，他们原定7月14日在北京鸟巢体育馆举行的，多达30000人参加的“宝马悦盛典”活动有个重要的环节出了“意料之外”的状况。
　　“鸟巢这个场地比较特殊，因为北京奥运会的关系，它在国人心目中的分量很重，所以我们要考虑整个盛典要做些什么事情才能让大家觉得宝马在这儿做活动是与之匹配的。想来想去，作为汽车厂商，我们必须得用车来撑起那么大的场面，所以车秀是宝马整个活动中相当重要的一个部分。”梅晓群说。
　　于是问题来了，要做车秀就需要在鸟巢场馆里铺设跑道，这就意味着需要把地面原有的草皮挪走，然后改建成赛道。华晨宝马市场活动高级经理刘旭说，“草皮挪走后整个地面会下陷40公分，如果不铺平，就会限制车秀可以使用的场地面积，加之我们还要在场地中间做一个圆形的中心舞台，如果不做修整增扩，车秀是秀不开的。所以，我们在下陷的部分架起了40公分高的台子，铺平后便于将整个鸟巢椭圆形的场地全部用上，然后再在上面铺沥青做赛道。所以关于这个场地的改造、工期，以及怎么样才能不影响鸟巢本身的设施，就变成了一个特别大的工程。”然而真正让他头疼的问题还不是这个。
　　眼看着举行盛典的日子将近，刘旭却突然接到场地方的电话，告诉他就在宝马举办活动的12天之后，鸟巢有一场超级杯足球赛，如果这之前的活动对场地改动太多，很有可能会影响到之后的比赛，因为草皮挪回场馆后需要10天左右的养护周期才可以使用，为了保证比赛可以顺利进行，所以场地方临时决定“不允许挪动草坪”，更别想铺设赛道了。
　　“如果是这样，活动的整个设计都要改，但距离盛典举办已经没有多少天了。”接到刘旭的电话，梅晓群很着急，*9时间找到场馆方负责人看有没有商量的余地，同时考虑有没有别的预案可以顶替车秀环节。
　　“改来改去最后还是觉得没办法，宝马必须做这种非常动感的车秀才能体现出它的魅力，否则便不能把*4的呈现给观众。于是我们只有反复找场地方商议，问清楚到底是什么限制我们不能搭架子铺赛道。最后发现就是一个时间问题。草生长需要时间，如果按我们原定的施工计划进行撤场的话，新植回的草皮来不及生长到可以达到比赛要求的程度。”
　　梅晓群说，“最后我们想到了一个两全方案：改变撤场计划。原本我们的计划是撤场完毕后再铺草皮，现在改成多增加人手，撤一小条赛道就立即铺一小条草皮，也就是说我们在活动结束后的48小时内要把搭建出来的场地边撤边铺上草皮，这个过程非常非常紧张，但好在找到了实现的可能性——现在想来都还觉得那个协商解决的过程的确挺惊心动魄的。其实如果真不能解决，作为领导，我能原谅这种因为不可抗力的原因必须做出的改变和妥协，但我这些同事都不想‘退而求其次’，他们坚持原定的*3方案，尽量找到解决方式，希望做到*4。”
　　最终，7月14日宝马盛典的开场车秀把全场的3万观众都High到了，这也是国内迄今为止所有牌活动中规模*5的一次活动。其实当天除了鸟巢的活动以外，水立方、奥林匹克公园，以及鸟巢周围的一些比赛场地，甚至包括附近的街道都在开展宝马的相关奥运活动。而且，为了安排这次活动到场的外地客户的食宿，光鸟巢周围的酒店他们就租下了12家，“每家都要去谈具体的房型，客户的餐饮标准”;然后，安排接送外地客户的大巴超过120辆;礼仪和引导客户的志愿者达2000人，安保有3000多人，整个活动光工作证就印了10，000张……显而易见，如此大的阵势背后定有无数个巨细无靡的工作环节来做支持保障，如此海量的工作，真难以想象宝马负责奥运相关事宜的这个“虚拟团队”是如何做到的。
　　“虚拟团队”的实战秘笈
　　“2012年，为了奥运我们专门成立了一个体育营销的团队，团队的主负责人是我，此外我的同事，宝马(中国)市场部总监朱力威也承担着非常重要的管理工作。这是个不到20人的团队，大家来自各个不同的部门，值得一提的是，我们并不是全职落在这个团队，与奥运相关的工作只是每个人工作内容的一部分而已，除此之外他们还有各自部门的很多项目和工作需要推动和执行，没有人是专职。所以这是一个真正意义上的虚拟部门，但大家配合得非常好，这可能是在宝马工作的一大特色。”梅晓群说。
　　“虚拟团队能够顺利推进项目的前提是我们会在最开始就拟定好大的工作框架：今年要做多少件事，什么时候做，这个是在最初研究计划的时候就要确定的内容。参与其中的每个人都会有自己的想法，公司高层也会有他们的建议，我在其中协调捏合，与大家一起商议并确认可执行性，最终‘立案’确定主要目标。然后再安排和明确团队里的成员各自的任务领域，确保具体执行的部分足够权责明确。”
　　他们之间如何打好配合战，协力完成一件工作呢?拿刘旭的工作举个例子：“鸟巢”这个项目我是主要负责人，这个项目从开始筹划到实施花了一年半时间，背后牵扯到将近10个部门。比如，1.广告创意。其实广告属于奥运广告，并不只是为了鸟巢项目而做，我们是平行的关系，但我们会有特别多的配合;2.电子行销部，他们负责线上的网络推广;3.产品部，他们希望在鸟巢这个活动里设置一个发布2012年特别版车型的环节——如果大家在7月14日那天到过鸟巢附近，就会发现场馆外面100多米的跑道上有相关的车型展示;4.CRM(客户关系管理)部门也需要跟他们沟通合作，活动现场的3万人里，通过CRM部门邀请的嘉宾大约是800人;5.区域市场部，他们负责协调四个区域和经销商，活动现场1/3的人是他们邀请的客户;6.公关部，他们负责活动预热现场报道和媒体邀请;7.媒体合作部门也是我们这个项目的支持部门，负责媒体沟通的另外一些事宜;8.销售部，对于发布新三系的一些细节需要跟鸟巢项目进行整合;9.HR部门，我们这个项目里包含一个宝马内部员工的运动会，这是需要人力资源部门来帮忙的;10.赞助商的沟通。其实实际操作中我们真正合作的部门不止这些，还有比如采购部、财务部、HR、法务等等都是非常关键的部门。”刘旭说。
　　高效执行力的“三把火”
　　刘旭下面有4个项目经理，每人有三到四个项目在同时跟进，这就意味着包括鸟巢项目在内，他同期要“盯”的项目有十几个，而一个项目就有那么多的部门参与进来，所以，部门间的协调整合能力，以及无缝对接和沟通能力就显得特别重要。对于宝马这种内部沟通能力，梅晓群很自信，“我自己挺骄傲的一点——这话可能说得有点大，但有时候跟朱力威在一起聊天时会唏嘘一下：虚拟团队可以有这样的执行力，可能也只有宝马能做到，这种工作状态很值得我们骄傲。”
　　她总结了这个虚拟团队可以有高效执行力的“三把火”。*9，有意识降低“摩擦系数”。“比如我们签下运动员的合约后，会去搜集各个团队的合作需求，看他们需要运动员配合的内容是什么。在这个过程当中，因为签约权益有限，所以很多部门提出的需求根本不可能被满足，当然每个部门都认为自己这个部门的事情很重要，所以我们就得开会协商：哪些部门的需求相对奥运营销的大主题来说是刚性需求，哪些部门的需求是弹性需求，根据这个来规划和分配—开诚布公地谈，取得所有人的共识。这是我们可以高效率地解决所有问题的主要原因。”
　　第二，领导层“沟通无间”，而不是“沟通无间道”，一字之差，却差之千里。具体工作中，梅晓群和朱力威有不同的侧重，她除了要跟奥委会对接洽谈具体的合作事宜外，相对关注线下的部分多一些;而朱力威则关注线上的部分，比如广告创意和在线推广的事务更多一些。她说，“我们俩给团队一个信心，两个团队的目标是一致的，策略也是一致的，然后具体谁来负责哪个部分我们会和团队商量后再做统一决定，并且一起支持，这个很重要。当领导之间没有沟通障碍，下面的员工做事会更专注。”关于这点，朱力威也说，“我们两个这个合作架构其实是中国特有的，就是法律上是两个公司，但从业务内容上，大家坐在一起开会，奔的是同一件事儿。”
　　关系好是装不出来的——有个细节很有意思，在拍摄团队照片的间隙，我们提出来让他俩合张影，朱力威一听，转身跟梅晓群开玩笑，“成啊!那咱俩是不是得先去换个婚纱礼服什么的?”大家一听，笑作了一团，看状态就知道这个团队的工作氛围有多轻快了。
　　第三，“高层很开明，思路很活”。对于这次“悦盛典”，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士给奥运营销团队的*10要求是“要让大家感受到宝马在为奥运加油，在发扬奥运精神，而不是让我感受到，我个人的标准和好恶不重要。任何事情，不要让大众反感，他们的感受最重要。”这种思路造就了这样的一幕：鸟巢那么重大的活动，作为宝马集团的中国掌门人史登科博士，竟是骑着一辆中国上世纪六七十年代流行的交通工具“二八自行车”上的台，他在台上只待了短短几分钟，期间没有假模假式的官方致辞，没有“官话套话场面话”，只是同“铁榔头”郎平聊了聊两人在上世纪80年代的“青葱学生岁月”里一起打球的经历——“*6领导人”能接受并且做到这一步，也是一种境界。
　　戴雷说，“这是宝马一个很重要的考虑，我们没有什么领导人讲话，或者是让明星上台说一些他们言不由衷的东西，这是很重要的一个原则。要获得大众的情感认同，不造作不浮夸的真诚是*4的良药。”
　　工作也要“ALLFORJOY”
　　《ALLFORJOY》与其说是陶喆为宝马创作的奥运主题曲，不如说是宝马这些年来的一个“精神纲领”。某种程度上，也是这群“奥运工作人”努力追求的工作状态——绝不是说他们不辛苦，而是，他们没有那么“心苦”。
　　与相当一部分工作人不一样的是，他们不止追求把事情做到“不出错就成”，而是希望把事情做到“很牛”。也正是如此，刘旭在去年做计划时，敢“大着胆子”把“鸟巢计划”提上桌面跟领导商量。“上报这个提案前我们考虑了好几个月。一方面，鸟巢这个场地很大，要管理好很不容易，然后那么多人在现场，安全保障和人员疏散也是个问题，另一方面，提案要是没通过，我估计会失落一下，毕竟这个点子太“大”了，可要是通过了，我一定会在兴奋之余感觉到痛苦，天呐，这么大的项目，我这是给自己找了多大一个‘麻烦’啊!”可是想来想去，刘旭还是决定上报这个提案，“方案*3嘛，而且也花了足够多的时间做可行性分析，要真通过了，我就是‘痛并快乐着’的a1写照。”
　　最终结果，“下面人有信心，上面人有信心，于是就做了。虽然很难，但难得的是我们整个团队没有人泼冷水——要知道，人想做成一件事很难，但要放弃一件事太容易了。这也是我觉得我们这个团队很棒的重要原因。大家想的都是我们怎么把这个事儿做起来，而且是挺自然的一种状态，没有那种咬着牙硬撑的感觉，这是我很喜欢的工作态。”梅晓群说。
　　这群“奥运工作人”时刻在想怎么把宝马提倡的那种“发自内心的愉悦”表达出来，也是由此，刘翔、雷声、徐莉佳等人跟宝马合作的奥运广告显得很特别。“我们有一个运动员名单，对着名单寻找他们内在的故事，看谁与我们提倡的精神更接近我们就用谁，而不是谁红我们用谁”，朱力威说。这一观点戴雷非常认同，他说，“宝马想体现的不光是比赛，不光是输赢，不光是金牌，而是它背后实实在在的快乐。我们不一定要选最出名、最可能拿金牌的人。当然，在奥运会中，奥运冠军是很重要的部分，但是我们更重视的是奋斗的梦想和精神。”
　　宝马(中国)市场部广告高级经理严明是这几支奥运广告的主要负责人，谈及广告创意构想，他说，“比如刘翔，我们试图找到刘翔身上真实的快乐来源是什么，后来发现，12秒88的成绩也好，中国飞人的名号也好，这些都是他的‘光影’，当这个影子被声势推着越长越大，‘真实’的他自己就会变得越来越小，渐渐被盖在了光环的阴影底下;但归根结底，他的快乐之核并不来自影子这个‘超我’，对他来说，真正的Joy是‘只要栏在那里，就跨过去’，他只是单纯地享受比赛而已，而这就是我们的广告内容。我们用光影装置艺术把这个发现展示出来，没有形式化的快乐，只挖掘内在的喜悦富足，这也是宝马对‘奥运之悦’的解读。”事后证明，不但刘翔本人很认同，而且通过广告监测数据发现，广告效果是“破记录的好”，这让整个团队感觉很幸福。
　　不过，为了配合运动员的拍摄时间，严明没过成2012年的春节，大年初一要赶到上海拍摄刘翔和徐莉佳的广告。没想徐莉佳在拍摄前一天骑车不小心摔伤了胳膊，宝马整个团队为此非常紧张。朱力威、解卫国等人也*9时间赶到了拍摄现场。“我们得陪着徐莉佳去医院做诊断，看是否需要手术，以此评估后续拍摄的可能性。尽管治疗后可以拍摄，但因为受伤，她原定的很多动作就不能做了，所以我们得赶紧出补救方案。比如，跟广告公司一起找水中镜头的替身、临时改脚本，改分镜头。而且拍摄当天租的棚、器材，为拍水中镜头特意在室内搭建的大池子，以及人员安排都要全部取消并在隔天重新再来一遍……而整个解决协调到完成最终拍摄的时间只有一两天——发生这些事情的确很熬人，但当完成后看到效果的那一刻，你会觉得所有的付出都是值得的。”宝马(中国)市场部电子行销高级经理解卫国和电子行销经理张倩说。
　　朱力威很喜欢对严明和解卫国说一句话，“趁我还在你们赶紧弄点有意思的东西”。“有意思”是朱力威“衡量团队工作表现”很重要的标准之一，或许，也是宝马内部这群‘奥运工作人’对自己的要求标准之一。所以他们的很多想法和提案才会显得那么“敢想敢干”。
　　“只要大的策略方向正确清晰，细节不用太较劲，怎么快乐怎么运作就好，只有这样在具体做事情的时候，才能抛掉很多细枝末节的战术层面的担心，不会畏首畏尾。而这种状态下，只需要随性做，事儿就已经对了，而且会越做越有精神。《亮剑》里不是说嘛，‘当这个队伍有精神就好办了。’为什么我们敢想敢干?因为有精神有主意，而且你知道公司是开放的，希望你做创新的，那做起事来就会很痛快，痛快了就能出好东西。”朱力威说。别看他说的“写意”，其实骨子里有非常细致严谨的一面——宝马奥运广告拍摄现场，就他注意到参与拍摄的广告主角身上有其它品牌的logo透出，需要通过后期修图处理掉。
　　“努力、奋进、拼搏、解决困难，享受成功的喜悦”这些既是奥运精神，也是属于宝马这群奥运工作人的行事标签。所以，尽管忙碌奔波，但他们很痛快。
　　套用宝马自己的广告语，他们只不过是在“为悦，全力以赴”。

 
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