网媒财务之道:新旧融合凤凰三点头

　　今年5月18日，正值上市一周年的凤凰网（NYSE：FENG）发布了2012年*9季度财务报告，报告显示凤凰网*9季度总营收为2.391亿元，同比增长39.2%。1.29亿元的广告收入已经逼近网易同期的1.43亿元，改写“第五大门户”的排名似乎指日可待。

　　从一个传统媒体的官网到一个拥有门户网站、无线业务和视频三大平台的互联网公司，凤凰网打破了传统媒体与新媒体之间的藩篱，成功实现新旧融合。在大声吆喝、大把烧钱的互联网行业中，凤凰网有着更浓厚的媒体气质，而与媒体相比，它又是一个纯粹的互联网公司，不玩SNS概念的门户网站，不放影视剧的视频平台，中规中矩的无线业务，凤凰网总有些特立独行。

　　“我们是媒体行业中的互联网公司，互联网行业中的媒体公司。”凤凰网CFO刘千里这样定义他们的独特模式。作为凤凰网的*5股东，凤凰卫视持有其52%股份，拥有强大的传统媒体做“靠山”对试图融入互联网游戏规则的新媒体而言既是优势也有束缚。“母公司允许我们按照互联网游戏规则运营是凤凰网成功的重要原因之一，”刘千里说，“两家公司在运营和职能上相互独立，在业务上紧密合作。”凤凰卫视的背景使凤凰网从诞生伊始就带着母体的媒体基因，这也深刻影响了凤凰网的发展方向。

　　今年4月27日，“官媒*9网”的人民网在A股市场上市，50倍的市盈率引发一片争议。同样脱胎于传统媒体的凤凰网被其他媒体反复拿来与人民网相比较。对此刘千里表示，凤凰网并未把人民网当做重要竞争对手来比较，之所以媒体会有这样的对比，大概是因为凤凰网的架构与之相近。

　　尽管中国用户看待凤凰网与人民网的角度与公司运营的理念有所不同，但从某种层面上显示了凤凰网在网民心中的独特定位。在凤凰品牌的影响下，权威、真实、严肃的媒体形象早已深入人心，这为凤凰网依靠内容吸引用户的策略打下基础。

　　这种综合门户的概念和资本市场中受青睐的SNS概念完全不同。凤凰网所立足的门户领域在互联网行业中相对狭窄。投资者对于门户网站发展情况的认知也影响其对凤凰网的态度。在领域内已经存在巨头的前提下，规模较小、增长较快、发展尚处于成熟中的门户网站究竟是否真的能变成“凤凰”是投资者需要研究的问题。“我们不是老大，”刘千里说，“但我们的营收增长速度是新浪的3到4倍，日均独立访问用户数的增长是新浪（含微博）的2倍多。这说明凤凰网与成熟的新浪等门户网站处于完全不同的发展阶段。”

　　门户网站在资本市场并不是一个讨好的概念，但刘千里认为这是一种基于美国媒体环境的认知，并不符合中国。她认为中国的媒体消费渗透率比美国低很多，优质内容源并不多，新闻领域之外，关于新闻、时尚、美食等很多领域的优质资源就更乏善可陈，这也意味着中国在媒体领域的发展空间实际上是巨大的，门户业务作为新媒体还具有很高的增长潜力。

　　凤凰视频是凤凰网三大平台之一，同样在卫视基因的影响下选择了一种差异化策略。年初合并的优酷、土豆在*9季度财报不改亏钱本色，优酷更是在过去的半年中亏损2亿元。在这个互联网行业，尤其是视频网站大把烧钱的环境中，凤凰网宣布他们的视频业务已经实现盈利。刘千里认为这主要得益于凤凰视频的差异化策略。依靠凤凰卫视的特色和资源，凤凰视频在新闻、纪录片、脱口秀以及讨论类的栏目上占据了先天优势，这种优势的可持续性也使其短期内无需烧钱进入影视剧领域。在视频网站的成本结构中，排在*9位的是内容，第二是带宽，第三才是人工。凤凰视频的内容由凤凰卫视节目、自制节目和第三方采购和编辑节目构成，内容成本被大大降低。凤凰卫视的新闻类节目多是短视频，与其他视频网站的影视类视频相比，对清晰度和流畅度的要求相对偏低，这也使带宽成本费用降低。同时短视频的广告承载率比长视频更高，新闻类节目的广告承载、广告价格和广告收入都高过影视剧。刘千里认为，互联网视频业务在一定程度上与传统电视相吻合，相信这种以新闻纪录片、脱口秀等内容为主的短视频差异化策略收入潜力巨大。“我们并不想成为下一个优酷，我们已经在新闻类短视频的领域中数一数二，从目前来看这个策略是正确的。”

　　差异化的视频策略也与凤凰网的用户定位相吻合。根据iResearch2010年的一份报告显示，凤凰网用户的月均收入约为中国互联网网民月均收入的4倍，网民的教育程度、管理层和专业人员的比例、每个访问者浏览的页面PV/UV比、日均有效浏览时间等指标在中国互联网门户网站中处于领先水平。而新闻类的短视频恰恰迎合了这些高学历、高收入、较年长的高端用户群体对视频节目的需求，这样的用户群体也使流量变现成为可能。

　　新一期财报显示，凤凰网的净广告营收为人民币1.289亿元，除此之外，付费服务的营收也在公司收入版图中占据半壁江山，付费服务营收达到1.102亿元，同比增长14.2%，超过管理层之前给出的预期上线。

　　“无线领域是一片新的热土，所有人都想进入其中，这是大势所趋。除了巩固我们已有的付费服务之外，我们也在无线互联网领域有进一步的投入。”刘千里介绍，凤凰新媒体已经有10余款Apps，并且还在陆续推新。其中最热门的两款“凤凰新闻”和“凤凰移动台”累计下载量约为1400万。同样不可忽视的无线网站也是无线领域的基础，“许多专家认为Apps在近期会比较火，但长远发展很难预计。基于浏览器的3g.ifeng.com发展很快，流量已经远远超过搜狐和网易的总和，日均独立访问用户数甚至与在线门户差距不大，可见无线互联网的潜力之大。”

　　凤凰网正在尝试的无线广告业务增长率很高，但基数和起点较低。无线业务的盈利模式目前依然以传统的与运营商分成模式为主，短期而言很难有特别创新的盈利方式产生。刘千里谈到，凤凰网在无线领域的发展将仍然专注于3G网站和Apps，在此基础上尝试广告模式的创新。传统的运营商也想发展数据业务，如无线视频、数字阅读、无线游戏等，在这些领域凤凰网还在探寻新的合作机会。

　　凤凰网的无线增值服务业务早在2006年就已经起步，而广告业务则起步于2010年。尽管凤凰网的广告业务增长幅度远高于无线增值业务，但基于传统无线增值服务在无线领域继续开拓以内容为王的策略仍然是凤凰新媒体的核心战略。刘千里强调，“凤凰网作为内容提供商，无论是无线、增值服务还是门户网站，都是围绕内容展开。”着名传播学家麦克卢汉曾提出媒介是人的延伸，这种媒介理论也可以很好地解释凤凰网在发展增值业务上的思路。在组织结构上，凤凰网的门户业务与其他业务是一个集中的整体，由一个内容团队做好内容后向不同平台疏散。无论持有哪种阅读、播放设备，都可以通过凤凰网所提供的完整媒介链条获得内容和服务。刘千里称，“真正实现让用户在any time,any where,any device上方便的获取到凤凰网的内容。”

　　2011年5月12日登陆纽交所的凤凰网赶上了中概股的上市潮，短短八天，人人网、网秦、世纪佳缘都接连上市，身后还有其他互联网公司排队等待。上市前的一个月，美国资本市场的中国科技股多数下跌，部分涨跌幅较大。幸运的是，凤凰网的高增长、盈利性、资金流正向的属性使他们在上市初期并未遭受资本市场的打击。

　　“上市之后路更难，”这是刘千里最想给所有要赴美上市的国内公司的忠告。许多中国公司，尤其是互联网公司，推动其迅速发展的大量资金主要来自VC和PE，而IPO是VC、PE最普遍的退出机制之一。这导致许多公司从创建伊始就承受着来自资本方的巨大压力，为了三五年内实现上市而运营，目的性非常强。“许多企业家对上市充满热情，认为上市后一切都好了，但事实上这只是一个开始，上市后的道路会更加艰难。”

　　刘千里表示，凤凰网虽然是一家互联网公司，但有凤凰卫视大股东的支持，所以上市行为完全出于内部需要，而非外界压力。这种自主性也使凤凰网能够选择一个相对合适的时间点上市。凤凰网的上市动力来自于自身，对外需要展示公司的价值，使之得到来自资本市场的证明；对内需要向为公司奋斗了五六年的员工负责。刘千里说，他们底薪并不丰厚，却仍然伴随着凤凰网的成长而努力拼搏，让他们持有的期权能够体现价值非常重要。

　　凤凰网创造了一个传统媒体成功诞生新媒体的先例，并得到了资本市场的认可，上市对其品牌知名度也起到了非常重要的作用。“上市的过程是短期痛苦，上市的收获是长期受益。”刘千里如此总结上市一年。上市之后公司的运营会面临更多的挑战，不仅要时刻向投资者展现短期的业绩，内部管理也要被美国资本市场和监管机构置于放大镜下考量，这就鞭策公司将管理体系提升到合规的水平，加速了公司审计内控、人才管理等方面的规范化。

　　上市同样要付出一定的成本，每年花在第三方的审计费、律师费等就高达2000万元人民币。刘千里坦言，这还只是最直接的成本。同时她也强调，尽管这在短期内对公司而言是一种压力，但上市促使公司管理体系的提升对公司长期发展有深远影响，这是公司谋求更大更长久，乃至成为百年老店所必备的前提。

　　尽管首季业绩不俗，但5月18日财报发布后公司股价仍然出现下跌，成交量亦是很不活跃。自去年上市发行时的每股11美元一直跌至5月18日收盘的每股4.46美元，公司价值被严重低估。在刘千里看来，造成股价低的因素有许多，中概股整体困境是不可否认的因素之一。i美股中概股指数显示，2011年5月中概股遭普遍“做空”之前，中概股指数为1200点，但截至5月18日收盘，中概股指数却仅为600点。大多数公司的股价都远低于发行价格，即便能够偶尔接近，也很快就跌下来了。股价仍然能保持在IPO发行价以上的公司只有奇虎、优酷等个别公司。刘千里坦言，比较凤凰网与奇虎、优酷的差异，也能够看到股价低迷中的自身原因。凤凰新媒体拥有一个独特的公司故事，这却给与投资者沟通增添了难度。在向投资者讲述公司故事时，无法像其他互联网公司一样进行简单的类比，例如人人网可以形容为中国的Facebook，优酷可以解释为中国的Youtube，但凤凰网是脱胎于凤凰卫视的互联网公司，向投资人介绍中国媒体行业和母公司就要花费大量时间。此外美国投资者也很难理解中国的媒体环境。

　　IR的工作永远没有一个现成的模式可供套用。“原则所有人都知道，即透明坦诚地与投资人沟通，正确管理投资人的期望值。但在实际操作中这是一个探索的过程。”刘千里介绍，每年她至少有四次正规机会与投资人沟通，除此之外日常沟通也不在少数。每一家公司在IR过程中都会遇到很多情况，并不是每一个情况都是“浑水做空”这样的大事件，可能只是这个季度的利润与上季度有差别，比同行业略高或略低，展现给投资者的报告都不一样。刘千里任职上市公司CFO已近四年，她觉得每个季度都在面临不同的新问题，也都会根据过去的经验制定一个策略，观察收效以期进一步调整。没有一个神奇的方法可以应对所有这些情况，*10能做的就是不断的沟通，用业绩增长、流量增长来向市场证明。这需要十足的耐心，IR的效果不是一两个季度，甚至一两年能够体现出来的。刘千里将CFO与投资人的关系比喻成“情侣”，在相处中慢慢的让对方明白公司的情况是怎样的，了解对方想要什么，可以如何帮助投资人理解。

　　由凤凰卫视控股的背景决定了凤凰网的流通股偏少，占所有股份的17%到18%左右，与多数新上市公司流通股占总股份25%到30%的数值相比，这个比例很低，这也导致凤凰新媒体的交易量偏低。这是凤凰网在接下来发展中需要解决的问题，毕竟投资者在选择股票时会把交易量视为非常重要的指标。

　　但也正是由于凤凰卫视大股东的存在，使凤凰新媒体与其他互联网公司相比更重视持续良好的业绩表现。“无论是上市前还是上市后，我们都要交待给股东漂亮的业绩，每年对公司的利润目标和利润率进行有效的规划，分析不同的投入对利润的影响。”

 

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