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2016年基金从业《证券投资基础》考点：产品目标客户选择策略

来源： 互联网 2016-04-18
确定目标市场与投资者是基金营销部门的一项关键工作。在细分市场上，尽管基金面对的客户群体是缩小的，但客户的忠诚度却是增大的。在确定目标市场与投资者方面，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资者的真实需求，包括投资者的投资规模、风险偏好、对投资资金流动性和安全性的要求等。另外，投资者的行为特征、影响购买决策的因素都是有差异的，基金销售机构可以依据投资者不同的特征及细分因素加以归类，从而确定基金销售的细分目标市场，采取不同的营销和服务策略。
在基金营销上，除针对一般大众投资人的公开募集之外，也有针对特定合格投资人的非公开募集基金的销售。在营销计划与策略的支持上，必须更清晰地确定合格投资者的需求及其资格符合相关法规，在募集与投资人数上进行合理合法的规划与匹配。
(一)明确目标客户市场
明确目标客户市场中最主要的是对基金销售市场进行市场细分和选择相应的目标市场。市场细分是指根据客户不同的需求特征，将整体市场区分成若干个不同群体的过程，区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便销售机构采取相应的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成经营目标。
销售机构市场细分必须契合实际，能对基金销售工作起到积极、有效的作用，因此销售机构在进行市场细分时应遵循以下原则：
(1)易入原则。易入原则是指完成市场细分后，销售机构有能力向某一细分市场提供其所需的基金产品和服务，即该细分市场是易于开发、便于进入的。
(2)可测原则。可测原则是指根据市场调查、专业咨询等途径提供的各个细分市场的特征要素，能够测算出细分市场的客户数量、销售规模、购买潜力等量化指标。
(3)成长原则。成长原则是指细分市场在今后的一段时期内，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且有可能引申出更多的营销机会。
(4)识别原则。识别原则是指每个细分市场有明显的区分标准，让销售机构能够清楚地认识不同细分市场的客户差异，提供个性化的产品和服务，以确保营销策略具有针对性。
(5)利润原则。利润原则是指销售机构进行市场细分后，必须有足够的业务量，以保证销售机构在扣除经营成本和营销费用后，在现在或未来能够获得一定的利润。
(二)客户寻找
客户寻找就是指在目标客户中寻找有需求、有购买能力、未来有望成为现实客户的将来购买者。基金销售的客户寻找，就是指在目标市场中寻找有基金投资需求、有投资能力、有一定的风险承受能力、有可能购买或者再次购买基金的客户。
基金销售机构可以通过多种形式与客户建立联系，如通过各种广告宣传让潜在客户了解销售机构，从而主动与销售机构建立联系，也可以通过基金营销人员主动接触客户，寻找潜在客户。以潜在客户与营销人员关系为例，针对直接关系型、间接关系型和陌生关系型这三种不同关系类型的客户群，常用的寻找潜在客户的方法分别有缘故法、介绍法和陌生拜访法。
(1)缘故法。缘故法针对直接关系型群体，就是利用营销人员个人的生活与工作经历所建立的人际关系进行客户开发。这些群体主要包括营销人员的亲戚、朋友、街坊邻居、师生、同事等，属于直接关系型。运用缘故法寻找客户比较容易成功，因为这些客户容易接近，交流方便。
(2)介绍法。介绍法针对间接客户型群体，是通过现有客户介绍新客户。营销人员在开发客户的过程中，可与一部分客户建立良好的关系，再通过这些客户关系派生出新的客户关系，建立新的客户群。
(3)陌生拜访法。陌生拜访法针对陌生关系型群体，是营销人员通过主动自我介绍与陌生人认识、交流，把陌生人发展成为潜在客户的方法，是营销人员在开发客户中运用最多的方法。
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