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毕马威报告：2015年中国奢侈品电商渠道份额达45%

来源：高顿网校 2015-11-03

　　国际咨询机构毕马威日前发布的一份针对中国消费者网购奢侈品的调查报告《中国的网购消费者》显示，奢侈品消费中，线上交易量呈爆炸增长之势，但最顶尖的60个奢侈品牌仅有5个开设了自己的网店。分析指出，品牌线上布局已经滞后于中国市场的变化。

　　魅力惠总裁兼联合创始人韦奕博表示，奢侈品牌都在忙于拓展在华的实体店网络，他们没预料到中国消费者转向网购的速度如此之快，他们的线上布局已经滞后于中国市场的变化。

　　45%交易通过网购折扣主导趋势弱化

　　十年以前，中国的奢侈品消费群体几乎还不存在，而今他们的消费额已占到全球奢侈品市场销售额的30%以上。近年来互联网带来的行业变革让电商渠道成为中国消费者购买奢侈品的一种主流渠道。在这一过程中，中国消费者的购买习惯也在迅速发生变化。

　　毕马威的报告显示，45%的受访者主要通过网络渠道购买奢侈品。对于单价在4200元以下的商品，他们表示可以放心在网上支付，与2014年调查的1900元相比大幅增长121%。

　　尽管价格和折扣仍是驱动网购的主要因素，但是购买便利、品种丰富以及对独特或个性化产品的追求也成为了关键因素，其中后者在年轻受访者中尤为普遍。51%的受访者表示，他们之所以选择网购，是因为网购更能确保产品的原产地。其中32%的受访者认为网购是为了获得更多产品和品牌的选择。这种情况在部分品牌渠道尚未下沉的一些中小城市尤甚。

　　韦奕博对此表示，促销和折扣依旧是中国网购发展的*5推动力。这就意味着市场处于初级阶段，即“折扣主导阶段”。由此可想象出“足价主导阶段”到来后电子商务的潜力。目前，尽管中国消费者的网购消费实力和需求非常巨大，但尚未形成有序市场。

　　毕马威中国合伙人兼亚太区零售和消费品业主管合伙人戴力行表示，网购消费也越来越多，线上销售对品牌定位而言越来越不可或缺。“我认为这是一个转型过程，看清这个趋势对品牌来说愈加重要了。”

　　反应不及时电商仍试水

　　近两年，部分奢侈品牌开始尝试开拓电商渠道。Burberry在去年4月入驻天猫;今年9月，阔别四年的Coach也重返天猫。今年10月，Cartier在中国正式上线在线精品店。此前坚决排斥电商的奢侈品巨头Channel日前也表示将于2016年推出全球性电商服务。

　　一位从事奢侈品研究多年的业内人士在接受北京商报记者采访时透露，“以前奢侈品在中国忙于实体店的时候确实挣钱，都想趁奢侈品的热度迅速扩张，品牌没有理由冒险做电商。不仅国内如此，在国外奢侈品电商Yoox早些年也只是清理库存的经销商”。

　　他还认为，奢侈品牌显然对近两年中国消费者快速的奢侈品购买渠道变化反应不及时，总体而言他们对电商的态度暧昧。尽管一些品牌已经开始布局线上，但实质上也是迫于实体店铺销售下滑的压力，仍处于试水阶段，他们在电商市场很被动，往往遭遇销量尴尬，所谓的电商渠道也沦为一个口号。同时，更多的奢侈品牌目前依然没有打通电商渠道。

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