借鉴传播学理论开展税收宣传工作来源：中国税务报作者：王向东日期：2008-04-14字号[ 大 中 小 ] 　　近年来，我国税收宣传工作发生了很多令人欣喜的变化，但也存在宣传效果不尽理想的问题。传播学理论为税收宣传工作提供了理论指导。　　目前我国的税收宣传工作缺乏理论指导。税收宣传是以税务部门为主体的公共关系活动，是以运用现代传播媒介和手段为特征的信息传播活动。这需要运用公共关系学、传播学、社会学、心理学、行为科学等一系列理论知识。然而，目前税收宣传工作更多的仍是一种经验型和运动式的活动，税收宣传的层次和效果难以提升。　　由美国学者乔治。格伯纳于上世纪60年代提出的传播学培养理论认为，大众传播对人们认识世界影响巨大。大众传播媒介之所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量。受传者能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变其原有看法。　　如何提高税收宣传效果？笔者认为，*9，税收文化宣传要善于控制、引导社会舆论。传播学的议程设置理论认为，大众传播媒介虽然不能决定公众怎么想，但却能有效地决定公众想什么。媒介报道什么，受众便注意什么；媒介越重视什么，受众就越关心什么。因此，税收文化宣传应遵循议程设置原理，以增强纳税意识为最终目的，针对不同时期的税收工作特点，设置热点问题引导舆论。第二，要坚持正面宣传。传播学的沉默螺旋理论认为，人们总是害怕处于孤立状态。人在表明自己的意见之前，总是对周围的“意见气候”进行观察，当自己的意见与大多数人的意见不相符合时，就不会说出自己的观点来。一方的沉默，造成另一方意见的影响增强。大众媒介利用大众传播的累积渗透，可能让大多数人依照大众传媒所表现或指引的方向来认识事物、形成意见和采取行动。因此，税收文化宣传主体要多宣传先进的税收思想、正确的观念和纳税人依法诚信纳税的事迹，减少负面报道。这不是掩盖事实，而是要形成正面舆论的优势。第三，税收文化宣传要斟酌对象的文化素质。传播学的知识沟假说理论认为，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的知识差距就越大。税收文化宣传要更多地开展公共的、义务性的活动，向图书馆、银行网点等公共场所提供免费宣传资料，使经济状况较差的人也有条件获取相应知识。　　作者：长春税务学院财政税务系教授