如果把时间拨回到十年前,那时的体制外教育还只有语言培训和K12培优如火如荼,和这些细分领域相比,专业教育的内容稀缺性非常高,比如财经教育。2006年,高顿财经,通过和上海财经大学的合作,成为*9批开始做企业内训的财经教育机构。
“财经教育的普及经过了一个to B到to C的过程,”高顿财经的联合创始人李珂说,因为优质内容不足,进入早期市场时高顿聘请了很多“强悍”的老师学者。直到2008年,才慢慢从企业级市场中发现了个人需求,于是公司开始切入C端培训业务,主攻类似ACCA、CFA这样的国际知名证书培训。
很快,高顿发现了财经人群的特殊性:他们很专业,一旦进行后很难再做跨行流动,这时高顿提出了这样的构想,能否打造一个财经终身学习产业链,能满足财经人士从入行到深造的全部需求呢?
十年后,高顿财经传统的线下业务已经在北上广深及各省省会布局,在全国有近20所分校。线上方面,也已经形成了面向企业、政府机构的高顿财务培训业务群,包括财经职业资格和职业能力训练的高顿财经业务群,以及主打线上职业教育、考证类课程、财经及理财知识传播的财经互联网业务群
“只要一个人想学和财经相关的内容,我们都能涵盖到。”李珂说。
 

 
线下to B起家,如何做到线上业务占60%?
2009年,高顿财经的业务已经在上海地区初具规模。“既然已经在线下验证了用户需求,我们想解决的就是教育资源(分布不均)的问题,如何让更多同学来学习?”李珂表示。2012年,高顿成立了网校事业部,用专门的人才来解决线上学习的技术和内容问题,但那时的做法还是照搬线下的课程,学员很难全部坚持下来。
第二年,高顿开始思考起“学习产品”和“学习流程”这两件事,于是“任务制学习平台”的概念在高顿内部被提出,针对线上学习完全不同的学习场景,李珂认为需要把整个学习内容切分成很多有规划的、可供考核的学习任务。“如果说传统的线上业务关注的是学习效果,现在需要关注的就是学员的学习阶段,因此高顿的发展方向是学习场景、教育大数据和智能化学习。”
李珂介绍,“高顿网校”是高顿很重的一款to C的产品,在把很多从业类的培训课程互联网化以后,目前网校已经有超过200万注册用户和近25万付费用户,网校课程涵盖了20个大类的2000多门课程,形式从公开课到1v1不等。他介绍,高顿有一支500人左右的研发和讲师团队(包括全职和兼职),其中70%以上都是金融和财会方向的硕士。
除了为财经人群准备的专业内容,高顿还开设了很多泛财经类的投资理财和职业分享课程。李珂介绍,从前半年股市开始很疯狂的时候,高顿渐渐发现了投资理财和金融风险识别对个人的重要性,因此开始和一些媒体寻求内容合作。“随着中产阶级的崛起,家庭财富管理的理念一定会深入人心。”李珂说,未来高顿还会引入更多和新媒体的合作。但是和罗辑思维、《李翔商业内参》这样的知识交易类产品不同,高顿财经未来只会专注在财经和金融内容上。
如果打开高顿网校的主页,会发现App一栏中列出了9种不同功能的产品。李珂介绍,其实高顿的产品远不止这些,作为“互联网+教育”的产品范例,题库是高顿很重要的流量入口。李珂介绍,目前高顿的题库中一共有26万道题目,而且使用频率非常高,每款产品的活跃人数都上万,最热门的考证类题库活跃人数十几万。
 

 
对一个有完整学习产品的机构来说,学员的学习轨迹(比如题库做题数据、录播观看内容)非常重要。李珂表示,这些数据可以帮助教研团队设计内容,然后再推送给用户,目前20%的来自微信公众平台和App推送的答疑都是后台根据学习记录自动匹配的。网校的300多名员工中,技术就有100多人。李珂透露,高顿近期还会推出一款以智能技术和教学大数据为积累的产品。
总的来说,高顿的线上业务已经占了业务总体量的60%,80%的用户都来自线上。但对于这么多款产品并没有整合到一起去的原因,李珂认为,学员在特定的学习场景下并不一定需要所有功能,高顿更在意能不能解决他们的问题。
“很多时候我们不能只考虑互联网+教育,还要考虑教育+互联网,”李珂说。“这个过程就像我们要把学员送到很远的目的地去,过程中不但要‘造路’,还要‘造车’,‘车’就是我们的教育产品。”
当底层的课程逻辑构建好后,下一个问题就是,学员从哪来?
高顿的25万付费用户平均使用产品3年,还有很多已经跟随了高顿10年。在获客方面,高顿会使用社群化学习(如直播平台和互动平台)和第三方平台(如腾讯课堂和网易公开课)的方式,因为很多用户属于在职人群,社群化学习的方式能让他们感受到学习氛围,从而提高学习的动力。
既然想做一门针对财经人群的终身学习的生意,延长用户的生命周期非常重要(也就是复购),这就需要不同产品之间的导流。李珂介绍,一个财经小白用户从入门开始,就需要准备从业资格考试,考过后需要财经类的招聘课程服务,入职后还需要学习更高级、更垂直的内容,这就是一个财经人士的完整学习链条。“学员的每个阶段都会产生新的需求,只要他们有需求,就会发生重复购买。”李珂说。
李珂也同时坦言,一些业务层面的(即2B2C)的数据还没有完全打通,以后会从企业用户中深挖个人用户,另外从业务的延展线上多做文章。比如很多产品80%以上的用户都是正处于职业发展关键点上的大学生,高顿会针对他们和高校做课程共建、教学研发和教师服务,目前已经和全国近80所大学建立了合作关系。
付费方面,高顿同样采取预付的模式,因为定位相对高端,客单价也较高,课程周期在3-6个月,完成率在80%以上,营收状况和获客成本暂时不做透露,但高顿整体已经实现盈利。
和前程无忧合作,B2B业务还有哪些想象?
发展至今,高顿仍然没有放弃to B业务,对他们来说,这是了解企业用人需求的最直接的途径。李珂介绍,高顿目前有36000多家企业级用户,平台为他们提供了300门付费公开课(多是3-5天的短期课程),还有一些针对性较强的课程(比如成本管理),另外高顿还会根据企业的实际情况制定培训方案,做定制化服务,甚至还有作为增值服务的整套人力资源解决方案。
在to B用户的选择方面,李珂表示还是会面向一些大型企业,目前中石油、中石化、阿里巴巴、海尔集团等企业都是高顿的用户。
2015年年初,高顿成立9年之后拿到了来自新东方的千万级美元A轮战略融资。李珂表示,这时拿到融资不仅是出于资本层面的考虑,还有投资方对教育的理解和经验。新东方在线能带来很大的流量,其中有很大比例都是对高顿来说十分重要的大学生用户。
李珂补充说:“最重要的,是新东方有丰富的校区扩展经验,他们有成熟的运营模式,知道如何把一个教育集团带到全国去。”对教育品牌来说,业务下沉后仍旧保持产品品质十分重要。“目前的情况是,北上广深人群的学习需求很强,但是二三线城市的经济发展程度不同,用户的意识还在唤醒的过程中。”李珂表示,高顿正在这些从这些城市的企业、学校、个人中同时寻找突破口。
人才培养的下一步一定是人才输送。8月,高顿与前程无忧宣布达成战略合作,双方表示,将从职业教育、企业培训和专业人员就业几个维度为财经人群提供求职服务。李珂认为,职业教育与求职就业密不可分,前程无忧的B端和C端资源,将为高顿导流,给财务人员提供就业机会。
36氪了解到,高顿的B轮融资已经到位,投资方暂时不能公开。但是李珂表示,高顿发展至今,运营体系已经相对完善,资本助力是一方面,更重要的是能对接什么样的资源,完善高顿自己对财经“终身学习”的构想。
十年不短不长,但足够一个教育品牌从树苗长成大树,无论线上还是线下,教育最终拼的还是品牌,而品牌由教学质量直接决定。
对高顿来说,内容和经验仍旧是强壁垒。李珂认为,因为长时间的线下积累,高顿很了解学生的学习习惯和学习特点,而足够的数据量又能“反哺”课程体系设计。对于企业需要什么样的财经人才,高顿有十足的把握。“别人以考试培训为主,但我们身上有很多to B的影子。”李珂说。