高顿项目
线上经营分析及应对策略
来源：
上海财经大学EDP公开课
2019-05-13
课程介绍
阿里以“千军万马”和“四通八达”战略构建其线上线下全盘布局，美国梅西百货以O2O生态体系打造现代百货生态圈，并以“移动互联+大数据精准营销+社区化”提升其消费体验。在网络经济飞速发展的今天，互联网企业实体化和传统企业互联网化是企业不得不面对的转型方向。面对层出不穷的各项线上活动，传统企业如何把握商机掌握线上经营的战略布局显得尤为重要，如何成功“触网”实现线上线下协同经营是企业不断探索的课题。然而在线上经营成本日益加剧的今天，财务人员如何利用数据分析助力战略经营更是决胜关键。
● 面对纷繁的线上节日，传统企业如何改变策略，O2O模式如何选择？
● 财务如何处理复杂数据并转化有用信息并量化指标，提升整个流程绩效？
● 如何通过大数据财务分析，优化完善整个运营体系，帮助企业战略布局？
● 线上活动如何合理布局渠道、选择产品组合、合理定价、规划库存存量？
课程收益
●【审时度势】了解我国O2O经营走向，把握线上经营新动态。
● 【运筹帷帐】利用数据分析模型，分解量化各步流量指标。
●【决胜千里】掌握运营阶段大数据，规划线上经营总体战略布局。
●【指点迷津】利用分析结果深化战略思维，实现线上线下协同经营。
培训对象
CFO、CIO、财务经理、财务负责人
战略财务、业务财务
管理会计、财务分析、运营管理人员
培训大纲
一、从O2O看线上经营
● 我国O2O的走向
● 国内O2O四大运作模式
-先线上后线下模式
-先线下后线上
-先线上后线下再线上
-先线下后线上在线下
● 线上经营的现状
● 线上经营的优势与劣势
● 财务在经营战略中的作用
-数据监测及分析
-数据使用及指标比率计算
-分析总结助力战略策划
二、线上数据来源及分析模型运用
● 数据监测以及来源
-Google Analytic(GA)
-百度统计
-CNZZ流量统计
● 数据分析模型
-分层线性模型
-量价费敏感性分析
-流量漏斗模型
-展现量
-点击量
-访问量
-咨询量
-订单量
-AARRR海盗模型
-获取用户（Acquisition）
-提高活跃度（Activation）
-提高留存率（Retention）
-获取收入（Revenue）
-自传播（Refer）
案例导入：
● 以外婆家为例，从线下体验到线上推广，思考企业转型
线上共建O2O生态圈的优与弊。
三、分解量化指标助力线上经营战略布局
● 总体运营指标及比率计算
-活跃用户数、新增用户数（用户转化率）
-总订单数量（访问到下单的转化率）
-成交金额（GMV）
-销售金额（客单价）
-销售毛利（毛利率）
● 流量指标及比率计算
-新增用户数、页面访问数（用户获取成本率）
-访问时长、人均页面访问数（页面收益率）
-注册会员数、活跃会员数、活跃会员率、会员平均购买次数
（优质会员回购率、留存率）
● 销售指标及比率计算
-加入购物车次数、加入购物车买家数、购物车商品数（购物车支
付转化率）
-下单笔数、下单金额、下单买家数（浏览下单转化率）
-支付金额、支付买家数、支付商品数、（浏览-支付转化率、下单
-支付转化率）
-交易成功/失败订单数、交易成功/失败金额、交易成功/失败商品
数、退款订单量、退款金额（退款率）
● 客户价值指标及比率计算
-累计购买的客户数、客单价
-新客户数量、新客户获取成本、新客户客单价
-消费频率、最近一次购买时间、消费金额、（重复购买率）
●市场营销活动指标及比率计算
-新增访问人数、新增注册人数、总访问人数
-订单数量、下单转化率（ROI投资回收率）
● 各指标间权重分析及KPI设计
-行业特色
-企业生命周期
小组互动：
● 设计利用KPI指标贯穿提升整个经营流程
● 互动思考1：如何分解各步指标，理清分析思路？
● 互动思考2：实操中侧重哪些指标？
● 互动思考3：如何设计数据透视表，量化数据？
四、利用大数据财务分析优化运营体系
● 渠道分析及选择
-核心数据：曝光率、点击率、有效注册数、付费用户数、ARPU值
-优质渠道选择
-渠道销量、收益率比对
-渠道流量转化率比对
-优质客户的获取量（粘性分析）
-渠道费用比对
-多渠道模式的投入分配
互动思考1：双十一以A公司为例，如何合理布局渠道投入实现最大收益？
● 产品运营分析及筛选
-核心数据及优质产品选择
-各产品销售量、销售收入、及销售毛利
-各产品成本分摊（作业成本法）
-不良成本分析及规避
-各产品收益率计算
-精细化产品策略
-高收益率高销量：重点推送
-高收益率低销量：加大宣传
-高销量低收益率：降成本铺销量
-低销量低收益率：搭配适当组合销售提升产品活跃度
互动思考2：双十一以A公司为例，计算产品投入产出比并策划产品组合策略。
● 价格分析及差别定价
-合理价格制定
-保本销售量计算
-盈亏平衡点
-最低售价计算（成本价）
-定价策略选择：
-三度差别定价（市场弹性判断，弹性大价格低）
-成本定价（抢占市场）
-撇脂定价（高开低卖）
互动思考3：双十一以A公司为例，计算盈亏平衡点及成本价，规避价格战。
● 库存量分析及最优投资
-最优库存计算
-销量预估
-退货率预估
-成本计算（仓储及人工费、补货成本、退货成本、物流成本）
-库存策略
-1.5倍安全法则
-特殊活动库存（历史数据、承载能力）
互动思考4：双十一以A公司为例，根据历史数据规划库存量。
思维拓展：
● 小组讨论1.线上线下成本比较
运营成本、推广成本、货品成本、库存成本、员工工资、店租、退货成本，计算总成本支出占销售比。思考线上线下如何合理配比，达成协同效应。
● 小组讨论2.财务判断预估能力
双十一将至，财务如何提高判断能力，如何利用已有数据，做好销量、成本滚动预算。
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