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2015年证券交易考点：证券经纪业务的营销管理

来源： 高顿网校 2015-03-12
证券从业 百万年薪从取证开始
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　　高顿网校温馨提醒：2015年7月起将会对证券从业资格考试科目进行调整，由原来的5门考试科目变为2门，具体详情请参考《2015年证券业从业人员资格预约式考试第2号公告》
　　一、证券经纪业务营销的主要内容
　　证券经纪业务营销是以证券类金融产品为载体的金融服务营销。具体而言，证券经纪业务营销活动主要包括客户招揽、产品及服务销售和客户服务三个方面。
 
　　(一)客户招揽
　　客户招揽即证券经纪业务营销人员通过营销渠道，采取多种促销方式，与客户建立关系并促成交易的过程。客户招揽包括目标市场选择、营销渠道选择、客户关系建立和客户促成等内容。
　　1．目标市场与营销渠道选择是招揽客户的前提和基础。
　　2．客户关系建立是客户招揽的保证
　　目标客户是证券经纪业务营销人员在市场细分的基础上确定的重点客户群。选定了目标客户，证券经纪业务营销人员就应当搜集客户信息，了解客户并与之建立关系。*9，证券经纪业务营销人员需搜集目标客户名单及其基本资料；第二，了解客户的身份、财产与收入状况、证券投资经验和风险偏好情况；第三，建立客户档案，整理分析客户资料，确定沟通方案，把握a1的接触时机与方法，为促成客户关系的建立打下基础。
　　3．客户促成是证券经纪业务营销的关键环节。
 
　　(二)证券类金融产品及服务销售
　　证券公司在开展证券经纪业务营销时，既可以营销本公司提供的经纪业务服务及与经纪业务相联结的其他服务产品，如本公司设计的经纪业务服务综合产品、集合理财产品、专项理财产品等资产管理业务类产品、投资咨询服务产品等，也可以受他人委托代销其他公司产品及服务。目前，按照我国相关证券市场法律法规的规定，证券公司在开展经纪业务的过程中，可以代销基金产品或开展期货中间介绍业务。
 
　　(三)客户服务
　　客户服务是证券公司营销的重要组成部分，贯穿于证券公司营销活动的始终。证券公司通过营销人员开发市场、招揽客户，仅仅是证券公司经纪业务拓展的*9步。证券公司及其营销人员只有通过提供优质的服务，才能与客户建立长期的关系，奠定有广度和深度的客户基础，才能达到业务拓展和提升市场占有率的目标。
 
　　二、证券经纪业务营销实务
　　(一)客户招揽
　　1．确定目标市场
　　确定目标市场首先要进行市场细分。运用市场细分理论的观点，我们可以把证券市场的投资者看做证券市场供求系统中的一个子系统。
　　市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。
　　(1)地理因素。
　　(2)人口因素。
　　(3)心理因素。
　　(4)行为因素。
　　例4—13(2012年3月考题·多选题)
　　市场细分的主要依据包括（　　）。
　　A．地理因素
　　B．人口因素
　　C．心理因素
　　D．行为因素
　　【参考答案】：ABCD
　　【解析】：市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。
　　要使市场细分成为有效和可行的，必须具备以下几个条件：
　　①可度量性。主要指细分的特征可以度量，如购买力、人口等。
　　②有价值。细分市场的规模要大到足以获得利润的程度。
　　③可接近性。在确定细分市场后，就可以有效地接触市场人群并为之服务。
　　④差异性。细分市场在观念上要能够区别，并且对不同的营销组合因素和方案应有不同的反应。
　　⑤可行性。可行性指细分计划的可行性。
　　2．确定营销策略
　　证券公司在市场细分的基础上，对不同的细分市场进行评估，经过比较和筛选，选定一个或几个细分市场。在其中实施营销计划并获取利润的行为，就是公司的目标市场选择。
　　根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。
　　(1)无差异市场营销策略。无差异市场营销策略是指不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，而将它们视为一个统一的整体市场。
　　(2)集中性市场营销策略。集中性市场营销策略又称“密集性策略”，是指公司集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。一般而言，运用这样的策略，追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。
　　在证券经纪业务营销中，证券公司集中性市场营销策略又可以分为以下几种：
　　①地区集中策略，即将营销重点放在某一个或某几个区域，追求该地区的高市场占有率，这类策略为大多数地方性证券公司采用。
　　②品种集中策略，即选择某几个证券品种作为重点，以投资这些证券品种的投资者作为服务对象。如以债券交易作为其服务重点的证券公司，主要服务于债券投资者等。
　　③客户集中策略。如有些证券公司只为资金量达到一定规模的客户提供经纪业务服务等。
　　(3)差异性市场营销策略。差异性市场营销策略也称“多重细分市场策略”，是指公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。
　　3．选择营销渠道
　　证券公司营销渠道是指证券类金融产品及证券服务从证券公司向客户(投资者)转移过程中所经过的途径。
　　证券公司营销渠道主要分为以下两种：
　　(1)直接营销渠道。直接营销渠道是指产品在供应商和客户之间的直接流通和销售，即由证券公司直接将产品和服务销售或提供给客户。
　　(2)间接营销渠道。间接营销渠道是指产品通过中间商或中介机构来流通。
　　例4—14(2012年3月考题·多选题)
　　证券公司营销渠道主要分为（　　）。
　　A．机构营销渠道
　　B．个人营销渠道
　　C．直接营销渠道
　　D．间接营销渠道
　　【参考答案】：CD
　　【解析】：证券公司营销渠道主要分为以下两种：
　　(1)直接营销渠道，如传统的证券公司部的直接销售、通过直接邮寄宣传单、证券公司的营销人员直接销售等；
　　(2)间接营销渠道，是指产品通过中间商或中介机构来流通。
　　目前，我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道，在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。
　　4．建立客户关系
　　(1)寻找潜在客户。根据客户与证券经纪业务营销人员的关系来划分，客户可分为3种主要类型：直接关系型、间接关系型和陌生关系型。针对3种不同类型的客户群，营销人员常用的寻找潜在客户的方法有缘故法、介绍法和陌生拜访法。
　　①缘故法(直接关系型)。缘故法就是利用营销人员个人的生活与工作经历所建立的人际关系进行客户开发。
　　②介绍法(间接关系型)。介绍法就是通过现有客户介绍新客户的方法。营销人员在开发客户的过程中，可与一部分客户建立良好的关系，再通过这些客户关系派生出新的客户关系，建立新的客户群。
　　③陌生拜访法(陌生关系型)。陌生拜访法是营销人员通过主动自我介绍的方式，与陌生人认识、交流，把陌生人发展成为潜在客户的方法，是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。
　　(2)客户沟通。客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。
　　例4—15(2012年3月考题·判断题)
　　客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。（　　）
　　【参考答案】：√
　　【解析】：客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。
　　(3)了解客户及客户分析。
　　①了解客户及客户分析的目的与意义。
　　②了解客户的基本内容。按照监管条例的规定，证券公司及其营销人员应当了解的客户信息包括客户的身份、财产和收入状况、证券投资经验和风险偏好等。
　　③客户分析的主要内容。
　　根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型、稳健型和积极型。
　　5．客户促成
　　客户促成是客户招揽的最后一个环节。促成即指营销人员与客户进行充分沟通后达成共识，认同并购买营销人员推介所在证券公司的证券类金融产品及服务的过程。在经纪业务营销中，客户促成的表现形式为：客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。
 
　　(二)客户服务
　　1．客户服务的主要内容
　　证券公司经纪业务的服务也可以分为核心服务、有形服务和附加服务3个主要层次。
　　(1)核心服务。证券公司在开展经纪业务时，为客户所提供的核心服务是证券交易通道服务，满足的是客户完成证券交易的核心需求。
　　(2)有形服务。有形商品以物质形态存在，可以自我展示，而服务产品以行为方式存在。
　　(3)附加服务。附加服务是证券公司为了提高竞争力，根据客户的需求提供的有形或无形服务。附加服务可以为核心服务提高附加值，从而可以更清楚地突出证券公司的特色。对于证券经纪业务而言，其附加服务主要包括证券投资咨询服务、理财顾问服务等。
　　①证券投资咨询服务。证券投资咨询服务是指证券公司依托本公司或其他证券公司、证券研究机构的研究分析成果，利用公司网络平台、电子邮件、手机短信、电话咨询及投资刊物等方式向客户提供研究报告及投资咨询服务。
　　②理财顾问服务。理财顾问服务是指证券公司向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等综合性理财专业化服务。
　　理财顾问服务具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。
　　I．顾问性。在理财顾问服务中，证券公司只提供投资建议，最终决策权在客户。如果客户接受建议并实施，由此产生的所有证券投资的风险由客户承担，当然由此产生的收益也属于客户。
　　Ⅱ．专业性。理财顾问服务是一项专业性很强的服务，要求提供服务的人员有扎实的金融证券知识基础，对相关的金融市场及其交易机制、相关的金融产品的风险和收益性有清晰的认识，在此基础上提供专业性的判断。
　　Ⅲ．综合性。理财顾问服务涉及的内容非常广泛，要求能够兼顾客户各个方面的投资需求，不但涵盖金融产品等投资顾问服务，还要包括财务规划、税务规划、艺术品投资等领域。
　　Ⅳ．长期性。证券公司提供理财顾问服务寻求的是和客户建立长期的关系，不能只追求短期收益。
　　例4—16(2012年3月考题·多选题)
　　理财顾问服务的特点包括（　　）。
　　A．顾问性
　　B．专业性
　　C．综合性
　　D．长期性
　　【参考答案】：ABCD
　　【解析】：理财顾问服务是指证券公司向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等综合性理财专业化服务。具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。
　　2．证券经纪业务营销人员的服务
　　从营销包括的主要环节来分，营销人员的客户服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务。
　　(1)售前服务。售前服务指营销人员在客户招揽过程中提供的各项服务，主要包括向客户介绍证券基础知识、证券投资信息和投资者风险教育等证券专业资讯服务。
　　(2)售中服务。售中服务指客户形成购买决策、实施购买行为时营销人
　　员提供的服务。在开展证券经纪业务营销时，营销人员的售中服务主要体现在客户办理开户手续或购买证券产品、签订投资协议过程中为客户提供的服务。
　　(3)售后服务。售后服务指客户在证券公司开立证券账户(或购买证券产品、签订投资协议)后，营销人员为客户提供的服务，如客户的关系维护等。
　　3．证券公司客户服务的方式
　　证券公司向客户提供服务的方式有多种，目前通常使用的客户服务方式有以下几种：
　　(1)电话服务中心。电话服务中心通常以电脑软、硬件设备为后援，同时开辟人工座席和自动语音系统。
　　(2)邮寄服务。向客户邮寄交易对账单、季度对账单、投资策略报告、理财月刊等定期和不定期材料，使投资者尽快了解其投资变动情况，理性对待市场行情的波动。
　　(3)自动传真、电子信箱与手机短信服务。自动传真、电子信箱与手机短信服务具有一定的市场需求。前两者特别适用于传递行文较长的信息资料，而手机短信最重要的功能则在于发送字节较短的信息，包括证券行情和其他动态新闻。当然，这些功能的实现在很大程度上依赖于强有力的系统支持。
　　(4)“一对一”专人服务。专人服务是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的*2个性化的服务。
　　(5)互联网的应用。通过互联网可以向投资者提供容量更大、范围更广的信息查询(包括投资常识、股市行情、开放式基金的净值、投资者账户信息等)、证券交易、证券资讯、自动回邮或下载的服务，并接受投诉和建议。
　　(6)媒体和宣传手册的应用。通过电视台、电台、报刊等媒体定期或不定期地向投资者传达专业信息，传输正确的投资理念。
　　(7)讲座、推介会和座谈会。讲座、推介会和座谈会等都能为投资者提供一个面对面交流的机会。
　　4．客户投诉管理
　　(1)客户投诉的目的和原因。一般客户投诉的目的是希望他们的问题得到重视和解决、损失得到补偿或得到更好的服务等。客户投诉最根本的原因是客户没有得到预期的服务，即实际情况与客户期望有差距。
　　(2)客户投诉的分类。一般客户投诉可以分为有效投诉和无效投诉两类。
　　①有效投诉。有效投诉指由于证券公司及其营销人员的原因，导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务不满而引起的客户投诉，证券公司或证券公司营销人员负有一定的责任。
　　②无效投诉。无效投诉指由于客户自身原因导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务的误解而投诉，证券公司或证券公司营销人员没有任何责任。
 
　　三、证券经纪业务营销的监督管理
　　我国对证券经纪业务营销的监督管理主要体现在对开展证券经纪人制度的证券公司的管理及对证券经纪人和证券经纪业务营销人员的管理。
　　(一)证券公司开展经纪人制度的管理规定
　　证券公司委托证券经纪人开展证券经纪业务营销的，应当做到以下几点要求：
　　1．证券公司建立健全证券经纪人管理制度，采取有效措施，对证券经纪人及其执业行为实施集中统一管理，保障证券经纪人具备基本的职业道德和业务素质，防止证券经纪人在执业过程中从事违法违规或者超越代理权限，发生损害客户合法权益的行为。
　　2．证券公司应当与接受委托的证券经纪人签订委托合同，确认证券经纪人的授权范围，并对经纪人的执业行为进行监督。
　　3．证券公司应当对证券经纪人进行不少于60个小时的执业前培训，其中法律法规和职业道德的培训时间不少于20个小时。证券公司应当对证券经纪人执业前培训的效果进行测试。此外，证券公司还应当按照协会的规定，组织对证券经纪人的后续职业培训。
　　4．证券公司应当建立健全信息查询制度、客户回访制度、异常交易和操作监控制度、客户投诉和纠纷处理机制、科学合理的证券经纪人绩效考核制度以及证券经纪人档案，加强对证券经纪人的日常管理。
 
　　(二)对证券经纪人及证券经纪业务营销人员的监督管理
　　《证券经纪人管理暂行规定》以及由中国证券业协会发布的《证券经纪人执业规范(试行)》，对证券经纪人的定义、执业范围、禁止性行为作了明确规定。按照《证券经纪人管理暂行规定》，证券公司员工从事证券经纪业务营销活动的，也要参照该规定执行。
　　1．证券经纪人的定义
　　按照《证券经纪人管理暂行规定》，证券经纪人是指接受证券公司的委托，代理其从事客户招揽和客户服务等活动的证券公司以外的自然人。
　　2．证券经纪人的执业范围
　　按照《证券经纪人管理暂行规定》，证券经纪人在执业过程中，可以根据证券公司的授权，从事下列部分或者全部活动：
　　(1)向客户介绍证券公司和证券市场的基本情况。
　　(2)向客户介绍证券投资的基本知识及开户、交易、资金存取等业务流程。
　　(3)向客户介绍与证券交易有关的法律、行政法规、证监会规定、自律规则和证券公司的有关规定。
　　(4)向客户传递由证券公司统一提供的研究报告及与证券投资有关的信息。
　　(5)向客户传递由证券公司统一提供的证券类金融产品宣传推介材料及有关信息。
　　(6)法律、行政法规和证监会规定证券经纪人可以从事的其他活动。
　　3．证券经纪人及证券营销人员的禁止性行为
　　按照《证券经纪人管理暂行规定》，证券经纪人及证券营销人员不得有下列禁止性行为：
　　(1)替客户办理账户开立、注销、转移，证券认购、交易或者资金存取、划转、查询等事宜。
　　(2)提供、传播虚假或者误导客户的信息，或者诱使客户进行不必要的证券买卖。
　　(3)与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺。
　　(4)采取贬低竞争对手、进入竞争对手营业场所劝导客户等不正当手段招揽客户。
　　(5)泄露客户的商业秘密或者个人隐私。
　　(6)为客户之间的融资提供中介、担保或者其他便利。
　　(7)为客户提供非法的服务场所或者交易设施，或者通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动。
　　(8)委托他人代理其从事客户招揽和客户服务等活动。
　　(9)损害客户合法权益或者扰乱市场秩序的其他行为。除上述9项禁止性规定之外，中国证券业协会颁布的《证券经纪人执业规
　　范(试行)》又进一步规定了以下5项禁止性行为：
　　(1)以所服务证券公司或证券营业部的名义，与客户或他人签订任何合同、协议。
　　(2)代客户在相关合同、协议、文件等资料上签字。
　　(3)在执业过程中索取或收受客户款项和财物。
　　(4)向客户提供非由所服务证券公司统一提供的研究报告及与证券投资有关的信息、证券类金融产品宣传推介材料及有关信息。
　　(5)违背职业道德的其他行为。
　　例4—17(2012年3月考题·多选题)
　　投资咨询服务中需要防止的行为有（　　）。
　　A．诱使客户进行不必要的证券买卖
　　B．介绍技术分析软件使用方法
　　C．调解投资者在交易过程中发生的纠纷
　　D．对证券市场走势发表肯定性意见
　　【参考答案】：AD
　　【解析】：按照《证券经纪人管理暂行规定》，证券经纪人及证券营销人员不得有下列禁止性行为：替客户办理账户开立、注销、转移，证券认购、交易或者资金存取、划转、查询等事宜。提供、传播虚假或者误导客户的信息，或者诱使客户进行不必要的证券买卖。与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺。采取贬低竞争对手、进入竞争对手营业场所劝导客户等不正当手段招揽客户。泄漏客户的商业秘密或者个人隐私。为客户之间的融资提供中介、担保或者其他便利。为客户提供非法的服务场所或者交易设施，或者通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动。委托他人代理其从事客户招揽和客户服务等活动。损害客户合法权益或者扰乱市场秩序的其他行为。
　　例4—18(2012年3月考题·多选题)
　　下列属于证券经纪人及证券营销人员的禁止行为的有（　　）。
　　A．替客户办理账户开立
　　B．提供、传播虚假信息
　　C．客户招揽
　　D．与客户约定分享投资收益
　　【参考答案】：ABD
　　【解析】：证券经纪人及证券营销人员的禁止性行为。按照《证券经纪人管理暂行规定》，证券经纪人及证券营销人员不得有下列禁止性行为：替客户办理账户开立、注销、转移，证券认购、交易或者资金存取、划转、查询等事宜；提供、传播虚假或者误导客户的信息，或者诱使客户进行不必要的证券买卖；与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺，采取贬低竞争对手、进入竞争对手营业场所劝导客户等不正当手段招揽客户；泄漏客户的商业秘密或者个人隐私；为客户之间的融资提供中介、担保或者其他便利；为客户提供非法的服务场所或者交易设施，或者通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动；委托他人代理其从事客户招揽和客户服务等活动；损害客户合法权益或者扰乱市场秩序的其他行为。

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