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2015年证券投资基金考点精讲：基金营销概述

来源： 高顿网校 2015-03-20
证券从业 百万年薪从取证开始
　　基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确定、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理四个层次。基金营销主要由基金管理公司内设的市场部门承担，也可以委托取得基金代销业务资格的机构办理。
 
　　一、基金市场营销的含义与特征
　　(一)含义
　　证券投资基金的市场营销是基金销售机构从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。
　　(二)基金市场营销的特征
　　1．规范性；
　　2．服务性；
　　3．专业性；
　　4．持续性；
　　5．适用性。
　　根据基金投资人的风险承受能力划分不同风险等级产品，把合适的产品卖给合适的基金投资人。
 
　　二、基金市场营销的主要内容
　　(一)目标市场与客户的确定
　　确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，营销成本低，但服务成本较高。相反，个人投资者投资额低，投资目标比较模糊，只需要概况性的信息，一般不会要求专人服务，营销成本高，但服务成本低。
　　(二)营销环境的分析
　　营销环境是指基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境指与公司关系密切、能够影响公司客户服务能力的各种因素，主要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众；宏观环境指能影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化等因素。
　　例6—1(2012年3月真题·多选题)
　　证券投资基金市场营销与有形产品营销相比，其特殊性体现在（　　）。
　　A．服务性
　　B．专业性
　　C．持续性
　　D．适用性
　　【参考答案】ABCD
　　【解析】证券投资基金属于金融服务行业，其市场营销不同于有形产品营销，有其特殊性，主要体现在五个方面：规范性、服务性、专业性、持续性、适用性。
　　基金管理人最需要关注以下三个方面：
　　1．销售机构本身的情况
　　公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力等都会对基金营销产生重要的影响。
　　2．影响投资者决策的因素
　　分为外在和内在因素。外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位。内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等；还有个人自身的因素，如人生阶段、年龄职业、生活方式和个性等。
　　3．监管机构对基金营销的监管
　　(三)营销组合的设计
　　营销组合的四大要素(4P)——产品(product)、费率(price)、渠道(place)和促销(promotion)是基金营销的核心内容。四大要素的功能与作用如下：
　　1．产品
　　产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不断开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。
　　2．费率
　　根据法律法规的规定，基金发行时的份额净值或价格是固定的，因此，基金交易价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低，或者说基金交易价格的核心是基金费用的高低。如开放式基金的费用主要包括管理费、托管费、认(申)购费、赎回费以及持续销售服务费等。基金管理人可以通过制定灵活的费率结构，达到扩大基金销售规模的目的。
　　3．渠道
　　渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。
　　4．促销
　　促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。
　　(四)营销过程的管理
　　包括：市场营销的分析、计划、实施、控制。
　　1．市场营销分析。基金销售机构要对有关信息进行收集、总结并认真评价，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。
　　2．市场营销计划。营销计划是指将有助于公司实现战略总目标的营销战略形成具体方案。
　　3．市场营销实施。市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程，包括日复一日、月复一月、持续有效地贯彻营销计划活动。
　　4．市场营销控制。市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。
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