白金卡楼市营销秘史
“3·15”消费者权益日即将到来之际,搜房网推出的白金卡再次被推到了风口浪尖。
早前,中国消费者协会在网站上发布消费警示,提醒消费者注意白金卡的消费风险。去年6月,白金卡也曾被热炒。
警告归警告,主管部门很难判定其是否违法。“过了一年一度的‘3·15’就好了,一切还会继续。”某高档楼盘营销负责人不以为然地对本报记者说。
阳春三月,开发商怀着急迫的心情卖房,前述负责人坦言压力很大,“2月份几乎一单没开,3月份必须冲冲业绩。”为了卖房,使出各种营销手段。发卡营销,只是其中之一。
谋利的第三方
中消协指出,有关违规售房、办卡退款难等问题被曝光后,部分网商一度停止了此类经营行为,但近期又有新的手法,特别在二线城市,如从推出“1万抵5万,2万抵10万”,变成了“交一万顶六平方” 的“平米运动”和“团购卡”等形式,性质则与“白金卡”、“VIP卡”是一样的。
搜房网将白金卡定义为房产家居生活类服务卡。发卡时称会员可享受多项[*{7}*]优惠服务。不唯搜房,会员营销、发放VIP卡,已成为部分网站重要的商业模式。公开资料显示,全国有500余家楼盘和搜房签约,另有30多个家具和装修品牌。
开发商与网站合作,看中的是网站的客户资源。前述营销负责人向本报记者透露,一般郊区大盘更加倾向于和网站合作,持卡客户几乎90%是目标客户群,有时确能提高销量,而推广费更低。
自从“白金卡商业模式”诞生之后,售楼案场的售楼员,有了新的收入渠道。先将前来咨询房价的购房者信息,卖给网站,赚取*9道佣金;然后当购房者成功买楼后,又赚取第二道售楼提成。网站收取会员费后,对开发商的营销人员、售楼人员,进行返点,形成利益的二次分配。尽管被曝光数次,却依然非常有市场,改头换面,重新上市,攫取开发商和购房者的利益。
亚豪市场总监郭毅评价说,有些使用白金卡的楼盘,销售效果还不错。此种营销手段,也是一种变相降价的方式。“通过白金卡的方式给些优惠,不会引起前期业主的不满。”
“白金卡”楼市营销秘史
营销技巧翻新
曾发过白金卡、组织大型团购的某网站员工向本报记者透露说,通常会在周末组织大型看房活动,一天可以看四到五个楼盘,看房者提前报名选择路线。如果有钟意的楼盘,就留下签约。现场也同时出现家居、建材商。
前述高档楼盘的营销负责人告诉本报记者,白金卡对高端楼盘的销售几乎不起作用。该高档楼盘最近的销售50%都源自于“老带新”,通过老客户带新客户购买,给予一定程度的优惠。
削减推广预算后,该楼盘每月将大部分的推广费用用于短信营销。据透露,每条短信4分钱到6分钱不等。“如果短信平台的客户资源质量非常好,可以出到6分钱。”该负责人说。通过第三方短信发送平台发10万条短信,一天收到17至18组的客户来访电话,算是非常了不起了。高端楼盘更乐意做户外广告牌,或者组织一些沙龙、论坛活动,提升品牌形象。
郭毅总结,目前开发商频繁使用的主要营销招数有推出计算方式复杂、各项优惠叠加的促销政策,老业主难以摸清最终成交价格,无法对比前期价格,不会闹事。亦有开发商有意控制推盘节奏,分阶段推出不同类型的产品。为扩大客户群基数,最近有些楼盘再次祭出了分期首付的营销方法。使用电子商务,网上竞拍、团购,则是2011年以来的新技巧。
但在世联地产[-0.43% 资金 研报]董事长陈劲松看来,中国房地产上半场一些普遍的营销动作已经过时,目前急需要谋求下半场的营销动作,开发商不要博大的反弹,而是“降价到位,快速出货”。
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