“蒙牛”借网：低成本启动上海市场的启示

“蒙牛”借网：低成本启动上海市场的启示来源：中国成本网作者：日期：2007-11-28字号[ 大 中 小 ] 　　据统计，上海人均消费牛奶为全国平均水平的4倍，居於全国首位。对於众多牛奶生产厂家来说，上海是中国牛奶市场的高地，竞争十分激烈，一个新品牌要进入上海市场绝不是容易的事，“要拿吃奶的力气才能挤进上海市场”是众多厂家及经销商的共同体会。　　来自内蒙古呼伦贝尔大草原的蒙牛牛奶於2000年来到上海。按照一般常用的大众消费品营销策略，首先应该在强势大众传媒上投放大量广告，建立品牌认知度；其次必须进入有利的零售终端─上海各大超市和便利店。但是，这种策略的弊病是费用太高，不是所有产品都能承受的。蒙牛当时就是这样，大笔传媒费用花不起，而大型超市系统巨额的“入场费”也让这个刚起步的企业望而却步。　　然而在後来的一年时间内，蒙牛牛奶却以一种低成本的方式进入了上海市场。那麽，它是怎样进入上海市场，并迅速得到广大消费者认可的呢？　　借网易购365　　除了其产品本身品质优良外，蒙牛找到了一个有效的市场推广销售平台─上海富尔网路销售有限公司（以下简称“易购365”），这是由上海糖业烟酒（集团）公司与上海*9食品公司于1999年成立的电子商务网上销售公司，2002年已拥有B2C客户数十万个，公司拥有自己的物流配送系统及基於呼叫中心技术的客户服务中心，产品线丰富，是目前国内少数仍在正常运转的B2C类网站之一。　　蒙牛找到易购365，实际上是看中了它庞大的客户群体、良好的配送系统及客户服务体系，最重要的是它所代表的一种不同于普通营销方式的新型营销理念及技术手段。　　经过双方协商，易购365采取了类似美国www.freesamples.com公司的产品测试、试用方式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过分析精心挑选出的5000户家庭，由这些客户品尝，随後又有一定程度的跟踪及回访。　　配合赠送活动，易购365在网上及DM上发布蒙牛牛奶促销的消息。　　在蒙牛的配合下，易购365又不失时机地发送了一批奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量。　　由於蒙牛牛奶口感纯正，许多客户品尝後对产品产生了好感，在得知易购365促销及发行奶票的消息後，立即购买，使蒙牛牛奶在易购365的销售额从一开始每月仅几万元迅速增加到几十万元，加上蒙牛从9月开始在央视投放广告，销量从2002年初每月只有200箱上升到9月份每天200多箱。　　更重要的是，由於具有了良好的销售额、一定的品牌认知度和好感度，使蒙牛在开拓其他渠道时有了市场基础和谈判优势，借助於这一良好形势，蒙牛牛奶顺利、迅速地推广至传统销售渠道，终於以较低成本进入了上海的大型超市。　　随着蒙牛牛奶在上海市场知名度的扩大，在易购365网站的销量呈递增趋势，而在整个上海市场，其整体增长速度则远远高於在网站的增长速度，这主要表现在网站的销售额在其上海总销售额中所占比例呈下降趋势。某种程度上可以说，易购365已经完成了帮助蒙牛牛奶低成本进入上海市场的使命。　　可以说，这是国内[*{5}*]大众消费品在电子商务公司帮助下完成初期市场营销的成功案例，这个看似简单的营销现象揭示了一个深层的含义：一个新型营销模式的产生，而这种营销模式充分地体现了电子商务的价值。　　电子商务与企业：互利互惠促发展　　1.电子商务对企业的价值─提供切实的帮助　　目前国内许多企业的营销方式往往是以大笔的广告宣传费用和大笔的通路费用强行推广产品，比较而言，国外企业对客户的关注要远远大於对产品的关注，常用的营销方式是：赠送产品进行测试─反馈测试结果─对产品进行相应改进─在一个销售渠道进行销售─推广至其他销售渠道。　　对产品进行测试好比军事学上常说的“侦察”，按照“侦察”的结果调整“进攻”的方案，是一种对产品负责的态度（当然也常有“由侦察直接转入进攻”的案例，比如上面提到的蒙牛牛奶从试品尝直接转入销售的例子）。　　通过试用，厂家可以与客户建立一种直接的交流，在交流中直接建立品牌认知，并让客户叁与到对产品的改进过程中，使客户对品牌建立一种亲情关系，这种品牌认知度及亲情关系对於厂家尤其重要。今天，一个客户将面对多种选择，这必须引入“直接营销”的概念，这个概念不是一般意义上的直销，而是指产品尽可能快地接近客户，让产品直接与客户交流，通过这种方式建立品牌认知度。　　我们经常可以在超市看到厂家请客户试用某种商品，我们也可以经常在邮箱收到厂家放进去的产品样品，但是，这有一个问题：即客户对样品的反馈意见很难返回到厂家。据有关统计，各类调查活动的客户回应率只有2%～5%，产品与客户实际上没有建立一种互动、双向交流的关系，这些活动实际意义就不大了。　　但是电子商务解决了这个问题，它可以帮助厂家直接找到客户，直接将产品送到客户手中，可以采用各种技术手段与客户建立沟通，并及时将客户的反馈意见提供给厂家。　　曾经风起云涌的B2C类电子商务网站，到2001年中已经基本上是“烟消云散”了，那麽什麽样的电子商务才有意义？结合易购365的实践，笔者认为：*9是要帮助自己或合作夥伴扩大销售额；第二是要降低成本，提高工作效率。成功的电子商务必须要具备其一，为企业提供切实的帮助。　　回头看易购365，它对蒙牛牛奶的帮助是实实在在的：（1）帮助蒙牛牛奶直接找到客户群，易购365的数十万B2C客户、3000家“小烟杂店”这样庞大的客户群体是蒙牛短时间内无法建立的，这样宝贵的客户资源直接可以转化为销售。（2）通过强大的物流渠道将样品直接送到客户手中进行品尝，通过品尝建立客户对品牌的认知。这个物流能力也是厂家无法自己建立的。（3）在网上及DM上进行产品促销宣传，使用户可以直接找到买到产品。（4）通过自身渠道发放促销奶票。（5）强大的物流支援：易购365的客户服务承诺“上午定、下午送，下午定、明天送”变成了蒙牛牛奶的服务承诺，成为其整体营销手段的一部分。（6）优秀的客户服务体系：易购365花费巨资建立的呼叫中心系统为客户订购、投诉提供了良好的技术手段，客户服务中心规范健全的服务流程及危机处理流程可以妥善处理顾客投诉，这对於一种外地产品尤其重要。　　综上所述，我们看到，易购电子商务解决了蒙牛牛奶初入市场面对的问题，帮助其低成本地进入了上海市场，体现了电子商务低成本、快捷的价值。　　2.企业如何利用电子商务达成目标　　我们知道，一个产品若想进入市场，对於厂家而言面临以下问题：　　（1）客户定位难：不知道目标客户群体在那？（2）产品定位难：不知道客户对产品有什麽感觉？（3）试用反馈难：客户试用後对产品的功能、价格、包装感觉如何？是否满意？如何改进？我们已经看到许多“一锤子买卖”式的产品。（4）客户认知度建立难：建立认知度*4的方式就是广告，但是费用太高，不是所有产品都可以承受。（5）进入零售终端难：一个不知名的品牌进入零售终端要面对高昂的“入场费”门槛。　　结合上述蒙牛案例，我们可以总结出一种新的利用电子商务的模式：　　（1）提供样品给电子商务公司。（2）双方共同选择目标客户群。（3）利用物流系统将样品送到客户手中。（4）在客户试用过程中建立品牌认知度。（5）选择合适时机及合适的沟通技巧与客户交流、徵求意见。（6）对意见汇总，提供给厂家，厂家进行改进。（7）产品再提供给客户。（8）客户满意後开展促销活动，并开始投入广告，产品寻找新的销售方式。（9）大面积销售开始。　　这种销售方式的特点是：先对产品进行测试，若客户满意则直接转入销售，若不满意则继续改进产品，在测试满意後再进行小范围促销，最後投入广告，同时开拓其他销售渠道，正式进入市场。这一过程中，电子商务作为大众营销方式的一种有效补充，帮助企业完成客户定位及产品定位，其中最重要的是与客户的交流及对反馈意见的重视及产品改进，忽略任何一点都将产生问题。比如在易购365试销的某果汁饮料，由於厂家不重视消费者反馈，至今销售仍不理想。　　今天的市场，单一营销方式已难实现良好的成效，整合各种营销方式，才能使产品真正进入消费者心中。