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2015年《高级会计实务》重要考点：战略分析之外部环境分析

来源： 高顿网校 2015-04-30
　　高顿高级会计师频道提供：本篇为2015高会考试《高级会计实务》*9章“企业战略与财务战略”，本节内容主要介绍外部环境分析。
　　【重点精讲】：外部环境分析
　　外部环境分析包括宏观环境分析、行业环境分析和经营环境分析。
　　1.宏观环境分析
　　宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律环境因素、经济环境因素、社会与自然环境因素、技术环境因素。宏观环境分析的目的是要确定宏观环境中影响行业和企业的关键因素，预测这些关键因素未来的变化，以及这些变化对企业影响的程度和性质、机遇与威胁。
　　（1）政治和法律环境因素包括：制约和影响企业的政治因素；法律体系、法规及法律环境。
　　（2）经济环境因素包括：经济结构、经济增长率、财政与货币政策、能源和运输成本；消费倾向与可支配收人、失业率、通货膨胀与紧缩、利率、汇率等。
　　（3）社会与自然环境因素包括：教育水平、生活方式、社会价值观与习俗、消费习惯、就业情况等；人口、土地、资源、气候、生态、交通、基础设施、环境保护等。
　　（4）技术环境因素包括：创新机制、科技投人、技术总体水平、技术开发应用速度及寿命周期、企业竞争对手的研发投人，社会技术人才的素质水平和待遇等。
　　2.行业环境分析
　　行业环境分析的目的在于分析行业的盈利能力与盈利潜力。影响行业盈利能力的因素有许多，归纳起来主要分为两类：一是行业的竞争程度；二是市场议价能力。
　　（1）行业竞争程度分析
　　一个行业中的竞争程度和盈利能力水平主要受三个因素影响：*9是现有企业间的竞争；第二是新加入企业的竞争威胁；第三是替代产品或服务的威胁。
　　①现有企业间竞争程度分析。现有企业间的竞争程度影响着行业的盈利水平，通常竞争程度越高，价格越接近于边际成本，盈利水平也越低。行业现有企业间的竞争程度分析主要应从影响企业间竞争的因素人手，通常包括以下内容：
　　*9，行业增长速度分析。行业增长速度越快，现有企业间不必为相互争夺市场份额而展开价格战；反之，如果行业增长较慢或停滞不前，则竞争势必加剧。
　　第二，行业集中程度分析。如果行业市场份额主要集中在少数企业，即集中程度高，则竞争度较低；反之，则竞争度将提高。
　　第三，差异程度与替代成本分析。行业间企业要避免正面价格竞争，关键在于其产品或服务的差异程度，差异程度越大，竞争程度越低。当然，差异程度与替代成本相关，当替代成本较低时，企业间仍可进行价格竞争。
　　第四，规模经济分析。具有规模经济的行业，其固定成本与变动成本之比往往较高，此时企业为争夺市场份额进行的价格竞争就激烈。
　　第五，退出成本分析。当行业生产能力大于市场需求，而行业退出成本又较高时，势必会引起激烈的价格竞争，以充分使用生产能力；如果退出成本较低，则竞争将减弱。
　　②新加入企业竞争威胁分析。当行业平均利润率超过社会平均利润率，即行业取得超额利润时，行业必然面临新企业加入的威胁。影响新企业加人的因素有许多，其主要因素有：
　　*9，规模经济因素。规模经济程度越高，新企业进人难度越大。因为，要进入该行业，要么大规模投资，要么投资达不到规模经济。两种可能都增加了新企业进入的困难。
　　第二，先进入优势因素。新进人企业与行业现有企业在竞争上，总是处于相对不利的地位。因为先进人企业为防止新企业进人，在制定行业标准或规则方面总是偏向于现有企业；同时现有企业通常具有成本优势，这也增加了新进人的难度。
　　第三，销售网与关系网因素。新进人企业要生存与发展，必然要打人现有企业的销售网与关系网。因此，现有企业销售网与关系网的规模与程度将影响着新企业进人的难易程度。
　　第四，法律障碍因素。许多行业对新进入企业在法律上有所规定与限制，如许可证、专利权等。因此，法律限制程度就直接影响着新企业进人的难易程度。
　　③替代产品或服务威胁分析。替代产品与替代服务对行业竞争程度有重要影响。当行业存在许多替代产品或替代服务时，其竞争程度加剧；反之，替代产品或 服务少，则竞争性较小。消费者在选择替代产品或服务时，通常考虑产品或服务的 效用和价格两个因素。如果替代效用相同或相似，价格竞争就会激烈。
　　（2）市场议价能力分析
　　虽然行业竞争能力是行业盈利能力的决定因素，但行业实际盈利水平的高低，还取决于本行业企业与供应商和消费者（客户）的议价能力。
　　①企业与供应商的议价能力分析。影响企业与供应商议价能力的因素主要包括以下几种：
　　*9，供应商的数量对议价能力的影响。当企业的供应商越少，可供选择的产品或服务也越少时，供应商方面的议价能力就越强；反之，则企业的议价能力增强。
　　第二，供应商的重要程度对议价能力的影响。供应商对企业的重要程度取决于其供应产品对企业产品的影响程度。如果供应商的产品是企业产品的核心部件，而替代产品较少，则供应商的议价能力增强；反之，企业具有更好的议价能力。
　　第三，单个供应商的供应量。单个供应商对企业的供应量越大，往往对企业的影响与制约程度越大，其议价能力也越强。
　　②企业与客户的议价能力分析。影响企业与客户议价能力的因素有很多，如替代成本、产品差异、成本与质量的重要性、客户数量等。将这些因素归纳起来主要体现在以下两个方面：
　　*9，价格敏感程度的影响。价格敏感程度取决于产品差别程度及替代成本水平。产品差别越小，替代成本越低，价格敏感度越强，客户的议价能力越强。另外，客户对价格的敏感程度还取决于企业产品对客户的成本构成影响程度。如果企业产品在客户成本中占较大比重，客户将对其价格十分敏感；反之，则敏感程度 下降。
　　第二，相对议价能力的影响。价格敏感程度虽然会对价格产生影响，但实际价格还取决于客户相对议价能力。影响其议价能力的因素有：企业（供应商）与客户的供需平衡状况，单个客户的购买量，可供选择的替代产品数量，客户选择替代 产品的成本水平，客户的逆向合并威胁等。
　　迈克尔·波特（Michael E. Porter）将上述分析框架概括为“五力模型”，分别是：（1）行业新进入者的威胁；（2）供应商的议价能力；（3）购买商的议价能力；（4）替代产品的威胁；（5）同业竞争者的竞争强度。
　　3.经营环境分析
　　经营环境分析包括竞争对手分析、竞争性定位分析、消费者分析、融资者分析、劳动力市场状况分析等。
　　（1）竞争对手分析。应当在企业所在行业内的主要市场中为每个主要竞争对手建立一个具体的档案。分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。竞争优势涉及企业在市场中与对手竞争的每个方面，包括价格、产品范围、制造质量、服务水平等。
　　（2）竞争性定位分析。竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略，这些群组被称为战略群组。只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。每个战略群组根据其所采取的竞争战略不同而在市场中具有不同的地位。
　　（3）消费者分析。消费者分析是对消费者的主要特征及消费者如何做出购买决定进行描述。为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析，即消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求。
　　（4）融资者分析。评估融资者状况对于评价企业的经营环境十分重要。融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素。对于融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条件及贷款额度等。
　　（5）劳动力市场状况分析。能否方便快捷地雇用到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素，这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。企业能否在劳动力市场上雇用到合适的人员主要取决于三个因素：企业信誉、就业形势和专业人员的可获得性。
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