案例分析题

　　菲亚特公司是一家刚成立不久的生物科技公司，凭借拥有的核心基因技术和强大的研发能力获得了多方的投资。但是由于公司刚刚成立，高层管理人员基本都是技术出身，既不懂管理也没有相关管理经验，因此在公司的发展问题上，以总经理为首的高级管理层普遍感觉空有远景却难以通过具体的规章制度落到实处，而且公司本身股东关系复杂，需要加快公司发展速度以平衡各方的利益，但是由于基因技术商品化的转化时间很长，在基因技术临床试验成功之前需要寻找合适的投资经营机会，在为技术研发提供现金流支持的同时又不能干扰主业的发展。另外，公司必须考虑在加入WTO后，国外同类药物快速进入中国市场带来的竞争压力，并采取相应的对策。以上种种问题使公司着手聘请咨询顾问帮助公司进行战略的分析与制定，使公司尽快走上正轨。

　　在咨询顾问的帮助下，公司领导层通过分析达成了以下共识：（1）公司的核心竞争力在于：其基因技术和研发能力，因此公司参与的业务都必须紧紧围绕着基因技术进行；（2）公司的主营产品针对的是基因药物市场，目前基因药物市场的规模并不是很大，但发展前景看好，市场上与之竞争的企业较少，但是技术争夺激烈，而且由于总体生产规模不大，产品的价格偏高，主要的消费者集中在高收入患者和部分重病患者；（3）由于药品的特殊性质，医院和医生对产品市场的影响较大，市场相对较为集中，而且由于基因技术本身就有较高的行业进入门槛及国家政策等原因，基因药物进口受到一定的限制，价格上也过高，而国内尽管已经有不少企业进入基因药品市场，但真正具有技术实力的公司并不多，竞争并不激烈，特别是在细分市场上更是如此；（4）除了—些设备和特殊的药剂以外，基因药品行业的其他生产资料的供应商都较为分散，菲亚特公司面对的供应商较少，可供选择的产品或服务并不多。另外，在替代品问题上，由于专业性的特点，药品消费者本身对替代品的选择主动权不大；（5）患者对药物的选择基本处于被动地位，而且消费群很零散，所以渠道就显得格外重要。

　　除此以外，咨询顾问同时指出，尽管公司的管理层缺乏管理经验，但公司的人员整体素质较高，凝聚力强，重视内部沟通，对管理的重要性也有清醒的认识，因此公司在管理上也能具备一定的竞争优势。

　　要求：

　　（1）指出波特的“五力模型”中的“五力”分别指的是哪几项；

　　（2）利用五力分析模型对基因药物行业的市场竞争状况进行分析；

　　（3）简单阐述一下什么是核心竞争力，并列出核心竞争力的三个要素。

　　（1）“五力”分别是指：①行业新进入者的威胁；②供应商的议价能力；③购买商的议价能力；④替代产品的威胁；⑤同业竞争者的竞争强度。

　　（2）①行业新进入者的威胁：基因技术和需要大量的研发投资是进入本行业的主要门槛，另外，国家政策对基因药物进口的限制相对也较多，行业新进入者的威胁小。

　　②供应商的议价能力：本行业的供应商较为分散，菲亚特公司面对的供应商较少，可供选择的产品或服务不多，供应商的议价能力高。

　　③购买商的议价能力：患者对药物的选择基本处于被动地位，而且消费群很零散，购买者的议价能力低。

　　④替代产品的威胁：由于专业性的特点，药品消费者本身对替代品的选择主动权不大，但是可能的替代品在价格上更有优势。

　　⑤同业竞争者的竞争强度：目前基因药物市场的规模并不是很大，并且该行业专业技术性强、国家政策加以限制，行业的竞争对手有限，集中度高，竞争并不太激烈。

　　（3）核心竞争力是指能为企业带来竞争优势的资源和能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。核心竞争力的三个要素是：对顾客有价值、与企业的竞争对手相比有优势、它很难被模仿或复制。