高顿项目

国内财会

国际财会

金融证书

公务员

考研

考研

继续教育

继续教育

在职硕博

学历学位

国企求职

军队文职

军队文职

职业提升

语言培训

出国留学

海外留学

报考指南

报考查询

招生简章

分数线

考试日历

资料中心

备考经验

择校择专

院校排名

全部

薛兆丰认为捆绑销售真的能撬动垄断吗？

来源：高顿网校 2014-12-21

　　请时刻留意高顿网校“CFO世界”频道12月16日星期二的文章更新——薛兆丰认为捆绑销售真的能撬动垄断吗？
　　捆绑销售（tying，又称“搭售”），被普遍视为“不正当竞争”行为中的一种，也是各国反垄断法锐意打击的保留目标。在美国，只要同时符合以下四项条件，法庭就可以根据“本身原则”定罪：（1）有两种商品或服务牵涉在内；（2）顾客能否购买其中一种，取决于他是否购买了另一种；（3）卖家对其中的捆绑商品（tyingproduct）拥有市场垄断地位，以致在被捆绑商品（tiedproduct）的市场能施以限制贸易的影响；（4）被捆绑商品在跨州市场上受到的影响并非微不足道。

　　之所以形成上述规定，是因为立法者认为，商人运用捆绑销售策略，可以把他们在“捆绑商品”市场的垄断力，撬动或扩展到“被捆绑商品”的市场上去，而如果是这样，那么捆绑销售就不仅违反了谢尔曼法*9条关于“限制贸易”的规定，还违反了第二条关于“进行或企图垄断”的规定。真是这样吗？“法与经济学”之父戴维德（A.Director），和他在1940年代在芝加哥大学的学生们，包括后来成为联邦上诉法院法官的博克（R.Bork）和伊斯特布鲁克（F.Easterbrook）等，早就有力驳斥了这种谬见。

　　让我们从卓有成效的“租的角度”来看吧。商人的商品之所以具有价值，是因为顾客认为它能带来享受，因此愿意为之付出代价来换取。需求定律告诉我们，代价越低，顾客要的量就越大；而代价越高，顾客要的量就越少。商人在“捆绑商品”上具有垄断力，说明“捆绑商品”能带给顾客享受；那么，给“捆绑商品”绑上多余“被捆绑商品”，就必然增加顾客购买“捆绑商品”的代价，结果是直接减少了“捆绑商品”的需求量。对本来就可以在“捆绑商品”上赚取租的垄断者来说，捆绑销售显然是有害无益的。

　　王菲应该无意搭售光盘，因为她真正具有垄断力的商品是歌声，而不是光盘。光盘的价钱越低，歌迷对她的歌声的消费量就越高。钢铁公司不会捆绑汽车，因为钢铁公司的优势在于钢铁，而不是用钢铁造的汽车。汽车市场越是竞争激烈，汽车越是变得价廉物美，钢铁蕴含的租值才会越高。罗琳女士见那么多读者在等着买第七卷的《哈里·波特》，为什么不一页纸印一个字，卖故事的同时也赚点卖纸的钱？

　　伊斯特布鲁克在2006年“SCHOR案”的判词中写道：“所谓‘垄断撬动’的反垄断理论的问题是，这种做法不能增加垄断者的利润。该企业是具有垄断力（我们必须假定）的，但垄断者只能赚一次垄断利润。关键在于，垄断了某些要素的企业，只要对这种要素索取适当的价格，就可以攫取全部的垄断利润。如果垄断者试图把其他的要素的价格也推高，那效果上就相当于把受其垄断的要素的价格推得过高。垄断者只能收取一次利润，企图再收取一次就会让自己倒霉和给自己添麻烦。”

　　伊斯特布鲁克继续写道：“垄断者的利润*5化策略，不是去接管相关产品的市场，而是去促进其他厂商之间的竞争。互补品的成本越低，垄断者在自己的产品上赚得就越多。正因为这样，微软自己不生产计算机，却鼓励戴尔、惠普、索尼、联想和其他厂商作激烈竞争；购买硬件的成本越低，操作系统的销量就越大，微软赚的钱就越多。要是高价格和低产量这种伤害顾客的行为并不能使厂商得益，那么它就根本不关反垄断法的事。”

　　既然如此，读者会问，为什么捆绑销售的例子还随处可见？答案是：并非为了撬动垄断，而是为了其他多种有助于促进经济效益的目的。戴维德另一个学生博克，在其1978年的出版的著作《反垄断的悖论》中，罗列了多种常见的理由。其中包括：

　　*9，逃避价格管制。1958年，美国一家船运公司向其顾客低价出售或出租土地，被*6法院裁定犯有 “捆绑销售”罪。问题是，该公司无论在土地还是在运输市场，都不具备垄断力，撬动垄断力之说纯属无稽之谈。博克指出，搭售土地是为了暗中调低因管制而定得过高的运输价格。另一个例子，是美国航空业实施价格管制期间，航空公司给乘客捆绑大量的美食、住宿和地面运输服务，空姐也特别漂亮，目的也是间接调低机票价格。价管取消后，空姐的相貌如何？

　　第二，进行价格歧视。轿车中同一系列的不同车型，捆绑不同的配置，从真皮座椅到音像系统和卫星导航设备，其总价超出配件在市场上的单价之和，这样做的目的是为了对需求不同的顾客进行区别对待，从而攫取*5的租值。

　　第三，进行有效量度。IBM公司早年出租计算机，要求顾客使用专用的数据输入纸卡，招致一场打上*6法院、在1936年审结的反垄断大案。博克在书中指出，IBM的做法，可能既不是为了垄断纸卡制造业，也不是为了价格歧视，而是为了量度客户享受的使用和维修服务，从而收取划一的租金。

　　第四，提高经济效益。事实上，世界上不存在未经捆绑的商品。即使到市场上买一根针，它的长度、硬度和粗细，都不可以由顾客任意选择、而是被厂商捆绑出售的。厂商出售捆绑的商品，根本原因是要降低交易费用。15年前，电脑用户安装完操作系统后，还要分别安装调制解调器驱动程序、内存管理程序、CD-ROM驱动程序和多媒体播放程序等。今天这些部件都被捆绑（或曰“整合”）在一起，无疑极大地提高了效率。

　　要指出的是，厂商尝试进行这样或那样的捆绑，未必总是成功的，更不是永远成功的。早期的电台播音服务，是捆绑收音机来销售的，那是为了收费。然而，当收听率调查和商业广告都引入市场后，播音和收音机之间的捆绑便自动解开了。这是说，捆绑销售有助提高经济效益和降低交易费用，各种方案始终应该交给商人来尝试，而不是交给法官来判断，而以为捆绑可以帮助商人撬动或扩展其市场垄断力，则是反垄断历史中一场古老的误会。
　　来源：经济观察报

版权声明：本条内容自发布之日起，有效期为一个月。凡本网站注明“来源高顿教育”或“来源高顿网校”或“来源高顿”的所有作品，均为本网站合法拥有版权的作品，未经本网站授权，任何媒体、网站、个人不得转载、链接、转帖或以其他方式使用。经本网站合法授权的，应在授权范围内使用，且使用时必须注明“来源高顿教育”或“来源高顿网校”或“来源高顿”，并不得对作品中出现的“高顿”字样进行删减、替换等。违反上述声明者，本网站将依法追究其法律责任。本网站的部分资料转载自互联网，均尽力标明作者和出处。本网站转载的目的在于传递更多信息，并不意味着赞同其观点或证实其描述，本网站不对其真实性负责。如您认为本网站刊载作品涉及版权等问题，请与本网站联系(邮箱fawu@gaodun.com，电话：021-31587497)，本网站核实确认后会尽快予以处理。

展开全文咨询在线

严选名师全流程服务

其他人还搜了热门推荐