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企业应该怎么应对明星代言危机？

来源： 高顿网校 2015-02-28
高顿免费题库
　　以下为一篇CFO世界——企业应该怎么应对明星代言危机？这是高顿网校小编在2015年2月28日星期六辛勤的劳动成果。
　　明星为企业代言，是广告和传播学上的一个重要的构成环节，不少化妆品企业乐此不彼。就积极意义而论，企业可以借助名人的知名度和美誉度将消费者“爱屋及乌”的心态借势攀附和转移到企业及其所推广的产品上去。而作为明星，同样可以借助企业所投入的大量广告营销费用，保持持续的曝光度和与受众的接触度，进而保持自身的人气。但同时我们也应该清醒地看到，企业利用明星代言，同样存在着大量的负面因素，稍有不慎就会伤及对方。
　　化妆品企业究竟该如何应对明星代言危机呢?
　　危机的预防是*4的危机管理之道。企业首先应该建立一套危机预警机制，从而确保能够将危机控制在萌芽状态或者从根本上预防和杜绝危机的发生。当企业因明星代言而发生危机的时候，也并非无计可施只能坐以待毙，同样存在着一些危机应对的方法和技巧，能够使企业减少或者避免危机带来的损失，并伺机借以提升企业的形象。企业要想在源头上遏制住危机的爆发，必须认真对待媒体的采访和质疑的信息。记者所提的问题都已经很专业，而且具有尖锐性。企业应该主动与代言明星及媒体保持畅通的沟通，主动解释以取得公众谅解。与媒体沟通失败也要做好被曝光前后的应对准备。必要时不妨通过一些途径为企业做出有利的辩解，尽可能不要产生舆论一边倒的情况。
　　处理危机时应遵循八大原则：
　　事实：向公众沟通事实的真相;
　　*9：率先对问题做出反应，*4是*9时间;
　　迅速：处理危机要果断迅速，不能给公众或利益相关者有任何犹豫不决的感觉;
　　坦率：沟通情况时不要躲躲闪闪，而要体现出真诚;
　　感觉：与公众分享你的感受，去赢得感情分;
　　论坛：公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全面的信息，以便分析判断;
　　灵活性：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化，并酌情应变作出处理;
　　反馈：对外界有关危机的信息做出及时的反馈，说明企业极为重视这个事情。
　　针对此次化妆品行业的明星代言危机，所涉及的化妆品企业均低调回应。作为事件发生后厂家是否还会继续与代言人的合同，大部分企业选择了三缄其口。中消协做的一项社会调查表明，分别有46.4%和21.2%的人“很不信任”和 “较不信任”明星代言的商业广告，有78.2%的人认为代言人应该为广告造成的负面影响承担连带责任。为此记者拨通了业内专家的电话，一起来听一听他们的想法：
　　换人派：换掉代言人可借机制造话题
　　换掉代言人，可制造新的话题，转移公众视线，战略营销张利锋认为是比较明智的方式。“公众实际是非常健忘的，新的话题很快就会覆盖旧的话题。” 这也是国际品牌通常选择的做法。中国品牌研究院研究员冯启举例说，当初肯德基曾经选择杨丞琳做形象代言人，但当她由于对历史事件的无知被广泛批评时，肯德基立即更换了代言人。 力挺派：特殊群体有特殊价值
　　零点咨询机构品牌策划总经理赵玉峰则认为，企业品牌建设的过程一定是从知名度再到美誉度，相关企业目前不发表任何意见的策略是很正确的，这个事件很快会过去，企业更看重的是这些明星的知名度，利用他们使自己的产品让更多人知道。而一些与事件有相关内涵的产品，如计生产品，此时也可考虑利用明星身价的下跌进行知名度炒作，也许会收到比较好的效果。
　　保守派：现在选择做代言人风险大
　　目前，某女性卫生用品请张柏芝代言的广告已经进行了拍摄。中国品牌研究院研究员冯启认为这还是要冒很大风险。他举例说，名人牙膏请毛宁代言，毛宁的负面新闻曝光后，名人牙膏反而追加了千万元投资，但根据统计，当年销售额下降40%。直到现在，也有人认为毛宁应对名人牙膏的衰退承担一定责任。
　　企业要有品牌远见
　　迈尔管理咨询公司首席咨询师钟明认为，广告商不应短视，应协调好品牌知名度与美誉度的共同提升。目前急于找张柏芝与阿娇代言的企业，一类是产品与“艳照门”事件存内在关联性的企业，另一类则是急于打开市场的新企业或新产品。品牌策略较为成熟的企业不会趟这浑水。冯启也认为对于一些中小企业，即使短期建立了知名度，但从长期的品牌建设来看，益处并不大。
　　技巧派：一定要冷处理
　　冯启建议，企业面对这样的事件，一定要冷处理，不能引起媒体和网友的注意。冯启认为，实际上，日化用品广告本身抗击打能力很强。“目前，除了部分网友对于相关产品表示抵制外，实际这些产品的销售额究竟下降多少并没有结论。”
　　形象费要分期支付
　　冯启表示，目前，代言人的合同一般都签到3年以上，为了规避风险，代言费应该分期支付。每年都确定代言人维护了其健康形象时，再支付代言费用，或者把代言费用交给第三方托管，确定代言人履行了职责后，再统一支付。如果双方产生纠纷，企业还可以通过进行网上调查的方式，评估该事件是否产生了负面影响以及影响的大小。
　　来源：中国财务总监网

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