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杨家康谈到了CFO的营销术

来源： 高顿网校 2015-03-13
高顿免费题库
　　以下为高顿网校小编在2015年3月13日星期五为大家编写的*7CFO世界的文章——杨家康谈到了CFO的营销术
　　用最专业的态度跟投资人沟通，他们会认可，而不是看你下巴的胡子有多长。而一个年轻的CFO要推翻公司内原有的观念并得到管理层和资深同事的认可同样很不容易。这不仅需要勇气，更需要责任和智慧。
　　2008年1月29日，中国教育测验服务商全美测评软件系统公司(ATA Inc.)正式在美国挂牌上市，成为当年仅有的三家成功赴美IPO的中国公司中最早登陆纳斯达克的。而其“资本推手”——生于1979年的ATA CFO杨家康(Carl Yeung)也因此成了目前赴美上市公司中最年轻的CFO。
　　此次ATA共发行4874012份美国存托凭证(ADR)，每份ADR发行价9.5美元，筹资约4600万美元。这宗融资金额并不大的交易背后却站着一连串显赫的名字：美林(Merrill Lynch & Co.)、Piper Jaffray和Susquehanna Financial Group, LLLP 共同担任此次IPO的承销商。而此前的2005年3月至2006年5月间，软银赛富投资基金曾先后三轮共计1900余万美金投资ATA。
　　就在刚刚过去的2008年12月，ATA赢得了亚洲权威财经期刊《Finance Asia》杂志“年度a1小市值股权融资交易”的奖项。
　　让投资故事更完美
　　“2008年初的时候市场大环境已经非常糟糕了，与我们同步预备赴美上市的有八家公司取消了IPO，而我们主要的一个可比公司——新东方，在那一周股价跌了20%，但我们还是坚持进行路演，最终把这个案子成功做下来了。”
　　ATA上市工作准备了一年半的时间。“我们的主要披露文件(招股书)很早就准备好了，但我一直不太满意，前后大改了三遍，小改了无数次。我们花了很长时间把招股书做成了既是很准确的披露文件又是很具说服力的市场推广文件。我觉得这个时间花得很值。” 投行的工作经历练就了杨家康严谨而又倾向完美主义者的工作风格，更重要的是，招股书的确对上市起到至关重要的作用，尤其是对国内公司不够了解的海外资本市场而言。
　　回忆起整个IPO的过程，杨家康印象最深刻的只有两个字：艰难。据他介绍，那时投资者已经不愿意拿资金去冒险投一个新的公司，尤其是ATA上市时，当年还没盈利。“我们用了很多时间研究如何用最简单的方式让投资者最清晰地了解这个市场有多大、我们的竞争优势、市场准入门槛和竞争壁垒等。要让他们觉得这个公司很特别，前景好，别人进来又很困难。不投的话，可能是错过了一个很好的机会。”
　　据统计，在中国这样一个考试大国，每年有1亿人次参加各种类型的考试，每人花费在考试上的费用大约为500元，考试市场的规模达500亿元人民币。巨大的市场势必吸引众多的参与者，竞争异常激烈，没有特别的竞争优势是不容易分得一杯羹的。ATA力推的“智能化考试服务”以及“提供以就业为导向的整体解决方案”等系列目标不仅“新”而且还与当前国际企业发展的潮流颇为契合。而此次成功登陆美国纳斯达克也证明了ATA的市场判断是得到了国际金融资本认可的。
　　呈现出清晰可信的盈利模式始终是说服投资者的关键。据杨家康介绍，除了考试内容必须由考试主办方来提供外，其余涉及考试的整个流程包括报名、收费、组织、评分、分析均由我们一手包办。我们收取考生报名费的一部分以及考试主办方支付给我们的技术服务费。
　　此外，ATA的渠道优势也是资本市场看重的。“国外更多的是即报即考模式，中国更多的还是统一考试，通常几十万人一起考试，渠道压力很大。我们是惟一一家在国内有1900多个加盟考点、可以容纳上百万人次考试的公司。”
　　ATA公司计划将收益用于业务扩展，而不是采取花掉收益的办法，比如去偿还贷款或分给内部人员。因为花掉收益有时候会让投资人望而却步。
　　除了体现自己公司的优势外，投资人对行业的准入门槛也特别关注。而ATA长期积累的经验和技术则给投资人吃了一颗“定心丸”。
　　成立于1999年的ATA一直到2008年5月才开始盈利。创始人马肖风和王林能够如此坚持就是因为他们看好考试市场，并愿意“沉下来”认真做事。杨家康也因此坚信：“只要有足够的恒心去投入精力，把公司做好做大做稳，这个市场是做不完的。”
　　ATA花了九年的时间不断完善自己的技术、积累经验，这是新公司短期内不可能做到的。以ATA的动态操作试题考试系统为例，该系统解决目前中国考试体系偏重结果，忽视过程的弊病，重点以考察考生的实际技术操作能力为主，在考试过程中，可跟踪记录考生的每一步操作动作，并将其操作过程和结果共同作为评测分数的依据，考生将在真实环境下或模拟环境下根据题目要求完成操作任务。
　　而早在几年前，ATA就在美国微软全球考试技术招标中以绝对的优势击败众多国际知名的竞争对手一举中标，成为*9家有偿授权美国微软使用其技术的中国公司。ATA的客户多来自专业协会，比如中国银行业协会，中国证券业协会等，还有政府机构、IT服务商、教育院所和个人消费者。“现在，想要在银行以及证券业工作的人员都必须在ATA平台上参与资格认证考试。”杨家康不无骄傲地表示。
　　像CMO一样“秀”
　　IPO财经网络公司总裁大卫·门罗(David Menlow)在ATA刚上市时曾表示，“只要一个行业内企业没有饱和，中国人就能够持续采用IPO上市的方式向人们展示他们的相对优势。ATA是近期惟一一家值得关注的公司，而且这是一个很有前途的产业。”
　　但除了要在融资环节“卖好” 自己的公司外，不停的跟投资者进行交流则是上市公司CFO日常最重要的职责之一。
　　接受采访时，刚从美国举行完非交易路演回来的杨家康表示，他花了大量精力在投资者关系建设上。“一方面要不停地挖掘新的投资者，另一方面又要维护与现有的主要投资者的关系，不停的给他们传递信息，不让他们走掉。”
　　眼下的金融危机对教育考试行业和ATA做的很多行业资格考试其实反而是“利好”。“很多人都怕被淘汰，所以会更加积极的考取各种资格。”但不好的影响是，“我们其中一小块业务是帮助企业招聘时测试人的职业技能、素质等，可现在很多公司都停止招聘了，这块业务会受影响。”杨家康坦言。
　　此外，因为公司增长速度很快，新的东西多，要让投资人及时更新对公司的认识。比如财报发布后，就要向其解释很多数字和数字背后的事项。“其实我的工作和销售差不多。”杨家康认为，在IR建设与维护上，一个好的CFO最重要的是要做到两点：transparency(透明)和visibility(清晰)。“投资者是买你的未来，你让他买得很清楚的话，他也会很放心。”
　　本刊采访过的很多CFO均表示，理想的CFO*4做到比市场的预期高“一点点”。对此杨家康也认同，他认为投资者的预期管理要考虑很多东西，其中，一些分析师会跟踪公司，所以与分析师的沟通也投入了杨家康大部分精力。同时与业务端保持及时和充分的沟通则有利于把握各种指标的制订和变动。
　　而毕业于宾夕法尼亚大学的杨家康，同时拥有系统工程和金融管理的双学位，这使他无论和技术人员还是运营管理层交流，都很有“共同语言”。
　　少帅“立威”
　　目前，ATA的两大主要投资者是纽约的Federated Investors Funds和新加坡政府投资基金，在与投资人交流时，这位年轻CFO的感悟是“用最专业的态度跟投资人沟通，他们会认可，而不是看你下巴的胡子有多长。” 杨家康说这句话时很轻松，但他刚加入公司时，“年轻”着实让他苦恼了一把，但最终他成功“推销”了自己并得到了公司同仁的认可，则充分彰显了他无论对内、对外都具有的卓越的沟通能力。
　　从路透财经的公开资料上看，ATA公司80%的高管年龄都是40岁以上。而2006年5月杨家康刚加入ATA出任CFO时年仅26岁。
　　2002年大学毕业后，杨家康去了香港的美林做企业融资业务，之后开始帮助大型国企做IPO，参与的项目包括中国电信、东风汽车以及一些钢铁公司，2005年加入了美林的科技投资银行部，从那时起杨家康开始参与ATA的融资上市项目，而其时ATA正寻觅一位能够推动其赴美上市的CFO。无论是从融资经验方面还是与投资者交流方面，了解资本市场运作，同时又了解公司的杨家康成了ATA董事会的目标人选。
　　“当时董事会见了我，觉得这个人还挺适合，不过让一个26岁的人做一个准备上市公司的CFO，我相信他们也‘赌’了一把。”
　　除了通常“空降兵”面临的种种压力之外，如何用自己的判断去说服资深同事，用行动和结果去证明结论是理性的，同时树立自己在公司中的威信成了杨家康刚加入公司时面临的*5难题。“年纪小会吃亏。所以每一次走进会议室之前，先清楚这个会要讨论什么，要让别人了解什么等，要有结果。”
　　不过，后来的一件事终于让大家对杨家康刮目相看。
　　ATA以前很关注教育培训类业务，但杨家康加入公司后做了很多财务分析，认为ATA这类业务本身没有很强的竞争力，做这个业务是亏钱的。但怎么跟公司里工作了这么多年的“老大”们表达他的看法并让他们信服，让他想了两天。这两天，杨家康甚至想起了汤姆.克鲁斯主演的《Jerry Maguire》(《甜心先生》)中的情节：阿汤哥饰演了一名国际体育运动管理公司的顶级经纪人，由于不满意公司的某些做法，他撰写了一份白皮书，为公司辉煌的未来提出了激动人心的建议，不幸的是，在发表了白皮书一周之后，他便被这家体育运动管理公司无礼地解雇了??
　　不过，最终杨家康还是选择了电影中主人公的“勇敢”做法。他说那天凌晨两点多还辗转反侧睡不着，就回到公司开始写报告，写到早晨5点多，发给了CEO和其他高管。早晨9点多，CEO马肖风在邮件中回复“我们发现Carl说的是对的。”
　　“看到邮件时我差点激动得哭出来。因为一个新人要推翻原有的观念并得到别人的认可是很不容易的。”报告里，杨家康从市场、竞争对手、财务指标和公司资源调配去判断该做什么，该放弃什么，“是按照很科学、专业的角度去写的，而不是很个人的观点。CFO不是会计师，而是公司战略的贡献者，是管理者。作为一家海外上市公司，要对股东负责任。”
　　这件事让杨家康对ATA的包容文化深深感动。“民主是公司治理所必须的。一个独裁的公司，成长完全取决于领导者能长多大；而一个民主运营的公司，就取决于团队能长多大。”如果从象形的角度看ATA就像一个天平，“做考试，最重要的就是公平。公司内部管理也一样。”
　　谈及自己未来的职业生涯规划，杨家康非常直率的表示希望一直在这个公司待下去，因为“看好公司的前景和管理环境。” 从今天来看，两年前的那场“赌局”显然是个双赢的结果。
　　除了充分体现CFO本人的价值外，带来一些有经验的人来帮助公司成长，即吸引团队、管理团队也是杨家康目前的主要工作。投行出身的杨家康直言自己需要技术性的财务支持。杨家康非常清楚在中国的市场要吸引合适的上市公司财务人才是非常困难的，而留住合适的人在这场危机中就显得更加不易。
　　从ATA发行价9.5美元到2008年*6时的17美元，再到现在经济危机后的5美元，股价的波动没有给杨家康带来压力，因为他对公司的长期发展是充满信心的，但确实对员工的期权收益带来影响。“我知道每天都有很多猎头打电话给他们。现在我面临*5的挑战是如何把这些优秀的人才留住。”
　　采访即将结束时杨家康笑言，四年的投行经历带给他*5的收获是“不怕累”。根据美国股市的开盘时间以及中美两国的时差，他现在每天工作到凌晨3、4点钟。“如果某一天公司的股价波动很大的话，我必须知道原因，并与投资人很快沟通。”年轻让杨家康看上去总是精神饱满，“但其实我很累。”
　　打高尔夫是杨家康释放压力的*4办法。“似乎我总是做一些不符合我年龄的事情，可我觉得四个小时在高尔夫球场上真的是像在天堂一样。”说这句话时他年轻的脸上显出有些“沉醉”的神情。
　　任何一项监管改革所要面临的挑战是，实施有关变革的目的并不只是力图解决引发此次危机的各种情况，而是要让金融服务业和监管机构能够应对未来的挑战。
　　来源：首席财务官

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