CFO须建立良好财务管理逻辑

　　尽管美国经济复苏带来一抹亮色，但仍然无法澄澈全球经济增长不确定性弥漫的迷雾。因而，定位于帮助企业洞幽烛微的市场调查行业，反而迎来了一个确定性很强的景气周期。中国作为新兴经济体中经济体量*5、不确定性也最突出的市场，也成为全球各大市场调查公司的业绩增长“甜蜜点”。

　　根据公开资料显示，身为后进入者的法国上市公司益普索，通过连续的并购，迅速补强了面向中国的业务短板，力图提供更灵活和更有效的解决方案，以推动新服务的比重在2014年和2015年逐渐攀升至7%和10%。根据益普索集团发布的2014年*9季度营收财报显示，*9季度总收益3.43亿欧元，实现自然增长1.5%。这个符合预期的增长幅度，凸显了其面临“经济暖冬”时抓住机遇的能力。

　　中国历来有“知易行难”的古训，映射到商业文化上，国内公司普遍对于执行力有着高度的关注。然而在当前经济迷雾笼罩下，不确定性日渐增强的市场与消费者，其内在的商业逻辑变化正在成为战略决胜的关键所在。然而“知难行易”，让益普索在中国的路变得好走得多。

　　总部设在巴黎，成立于1975年的法国益普索，虽然迟至2000年才进入中国市场，但通过一系列的本土化收购和自身业务稳定快速的增长，迅速成长为中国*5的个案研究公司之一。以2000年益普索进入中国为界，中国市场调查行业也进入了颠覆性的市场拐点——研究业务与执行业务分离，这使得行业内部的专业分工开始专注行业价值链的分布。

　　新兴市场调查机构的行业化选择迫使各大市场调查机构集中在特定的行业领域，市场调查机构由单纯的市场调查转向咨询操作，比如国内调查机构零点调查、新华信、勺海等市场调查机构均在这一领域进行探索。从2003年开始，先后大约有40家国际市场调查机构在中国注册或者建立合资研究公司，如今大部分中国本土成长起来的市场调查机构领先者已经纷纷与国际市场调查机构联姻。2013年在中国市场调查行业排名前10位的一半以上是国际市场调查机构或者是合资调查机构。国际市场调查机构进入中国市场，在很大程度上是它们的跨国客户重视消费者需求的扩张延伸。

　　高闽军表示，今天的中国市场调查行业呈现的局面是国际市场研究机构、本土民营市场研究机构与国有市场调查机构共存，在中国市场上的角逐日渐白热化。跨国机构基于全球顶尖的软资源储备（知识、品牌），汇集全球各类行业精英人才，以及全球化的业务布局的优势，在覆盖全国或跨国的大型项目上对于本土调查机构有较大的优势。然而本土机构则依靠对本土市场的洞察与专注，灵活高效的决策力和执行力，以及成本优势日渐对跨国机构的形成严重挑战，不断挤压着那些昔日高大上同行的市场空间。

　　为了在中国市场站稳脚跟，通过公开渠道获悉，益普索展开了一系列面向中国市场的连环并购：2000年并购中国本土公司华联信，进入中国市场，在北京、上海设立分公司；2003年并购丰凯兴公司，在广州设立分公司，进一步扩大在中国的业务；2004年并购台湾的本土公司研究拍档成立台湾分公司；2005年在香港设立分公司；2006年益普索公众事务研究登陆中国；2007年益普索集团设立包括中国内地、香港和台湾在内的大中华区业务区；2008年并购中国*5的专注于汽车行业的市场研究公司博思。2011年以5.25亿英镑，益普索成功完成对思纬公司的并购，成为全球第三大市场研究公司。

　　“对于益普索中国而言，通过收购丰凯兴、华联信、大通、博思等多个本土公司和自身的快速成长达到今天的规模，身上兼具跨国和本土机构的基因和优势，在价格敏感中国市场和那些由职业经理人掌管的跨国机构竞争，我们并不是非常担心，真正的压力反而是来自于那些灵活高效的本土机构。同大多数服务行业一样，同业的价格竞争和不断上升的人力成本，使市场调查行业的利润率日渐下滑，现金流日趋紧张。”然而在高闽军看来，财务部门的功力和价值在这样的态势中才能显得突出和关键。

　　八个月前加入益普索时，高闽军需要马上解决的问题和大多数财务主管一样，即提高财务管理和服务水平。但高闵军的终极思考是财务部门如何帮助公司获取利润，也就是以直接或间接地方式提高公司的毛利率和净利。对于市场研究的机构，一般对外宣传的本公司的优势大都基于专业能力和客户体验，但在实际运作中价格竞争力或客户所说的性价比这个硬梆梆现实，尤其在目前中国人和企业还没有习惯对知识产权和专业服务付高价的情况下，高闽军很快就找到事半功倍的发力点，“一是加强现金流管理，二是战略管控降低公司成本。中国的企业，不管是外资或内资，都没有为服务前期支付预付款的习惯，做一些大项目往往需要较大的前期资金投入和较长的收款周期，强大的现金流是益普索中国对于本土竞争者的重要优势，通过缩短对项目外包商的付款周期来降低项目执行的直接成本，从而提高毛利率。而加强现金流的管理需要对公司现有的业务、财务流程与系统和财务团队架构进行一系列的优化改造，这一系列改动明确而直接的目标确立后，加强公司的竞争力和盈利能力，在公司内部的推进也就容易迅速得多。”

　　1999年在巴黎上市的益普索，是全球*10由研究专业人士拥有并管理的市场研究集团。凭借在全球84个国家运营公司的16000多名员工，益普索的业务涉及到100多个国家，益普索自己的商业逻辑在于只专注于“搜集个体的意见、愿望、态度和行为的信息，发现其背后的含义”。

　　高闽军一直强调作为企业管理者领悟和把握商业逻辑的重要性，“在当前的市场变化下把脉商业逻辑非常重要，经营公司一定要理解商业逻辑，你能给社会带来有价值的物美价廉的产品，客户就会忠实并接纳这个公司，懂得并运用好这个商业逻辑，不论是面对竞争对手还是面对波峰波谷，都会处惊不乱。有了这个基本准则的轴心，行动中有了定力的指引，就不会迷失方向，方向定了事倍功半，自然就会感到容易的多。而在当前互联网的冲击下，很多曾经辉煌的企业迷失了这个基本准则，忘记了基于客户价值的商业逻辑的本真，这使得面临的转型压力陡然增加。”

　　商业逻辑是追求极致的“无人无可预见”，高闽军最为自豪的是，对于业务数据的管理和应用使得益普索中国区40人的财务团队已经成为业务体系紧密的协作伙伴，“每年公司要面对数千个项目，每一项目的信息都是动态透明的，每个月甚至每个周这些项目的信息都会更新。对于业务数据的管理和分析，让我们在公司营业和研究部之间架起了透明沟通的桥，成本自然得到很好的把控，每个产品线一目了然，让效率大为提升，这也保证了合同和财务数据的真实准确和实时监控，这样我们就可以根据项目的实施变化，来决定对项目跟进投资还是及时放弃，而这也是对利润和成本把控的数据支撑。有了大数据的支持，财务繁琐的工作变得便捷、顺畅起来，行动力也自然轻松容易得多。”在高闽军看来，财务数据真实、准确、高效，会让管理者如鱼得水，而这个行动力的背后也离不开对财务管理逻辑的基本把控。

　　在海外留学归国后的十几年间，高闽军先后服务于信息科技，教育和市场调查行业，对他而言，在理解商业逻辑之后，行业之间并没太大差别，自由行动力增强，就会如沐春风。同时高闽军还提到，财务管理是一门艺术，CFO的职责是通过对财务管理的艺术解读使公司实现价值*5化。把财务管理当成一门教条的科学对于企业和员工来说都不是好事，高闽军直言有些企业“苛政猛于虎”，一刀切式的利用繁琐的指标来管理和约束员工的做法并非明智之举，看似降低了业务成本短期内提高了利润，但同样也抑制企业的创新能力，直接伤害了企业价值的根本，进而降低企业的后发之力，行动力大为减弱，这违背了商业经营之道的基本逻辑。