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汉高CFO王亦东:拥抱大趋势

来源： 高顿网校 2015-09-09
　　根据两个月前发布的2015财年*9季度，汉高全球销售额显着增长达12.7%，达到44.3亿欧元的季度新高。扣除5.8个百分点的正面汇率影响，销售额增幅达6.9%。扣除外汇和并购/撤资的影响，有机销售额增幅达3.6%。其中，洗涤剂及家用护理业务部表现出非常强劲的有机销售额增长，增幅达5.2%。化妆品/美容用品业务部的有机增幅达2.1%。粘合剂技术业务部实现了3.3%的有机销售额增长。截至2015年3月31日，汉高的净财务状况为1000万欧元。截至2014年12月31日的净财务状况为-1.53亿欧元。
　　而尤为值得关注的是，与上年同一季度相比，新兴市场的销售额比例保持稳定，为42%。其中，亚太区的销售额从5.88亿欧元增至7.32亿欧元。有机销售额增长5.9%，这一出色的业务表现主要得益于中国市场非常强势的增长。
　　“上述业绩首先得益于我们的产品结构，其中有着众多和民生和消费有关的产品线；其次，我们的创新和研发在工业产品这块刚好与国内的产业升级相契合。换言之，我们将这两个动因归结为汉高总部一直在强调的Mega Trends，就是所谓的大趋势。”汉高亚太区副总裁兼CFO王亦东在位于上海张江的汉高亚太区总部大厦办公室对《首席财务官》表示。令我们印象深刻的是，这栋由德国设计师设计并于8年前投入使用的园林式总部大楼从设计之初就全部采用环保节能设计，较之普通办公楼节能60%以上。“这也是我们身边的大趋势，尽管当时的投入比较大，但总部仍然认为从长期看这么做值得。”
　　关注消费趋势
　　不可否认的是，超高速的经济增长环境，低成本的劳动力、土地甚至税收，较低的市场竞争烈度等这些不可复制的有利条件长期以来支撑了外资企业在华长达30年的“黄金时代”。2014年9月，在《欧盟企业在中国建议书2014/2015》的发布会上，中国欧盟商会主席伍德克坦承，“随着中国全面深化改革的展开，在华外资企业将迎来一个长期且可持续的‘白银时代’。如果国内生产总值年均增长率能够达到6%~7%，中国庞大的经济规模仍然能保证无限的商机，对欧盟商会来说，这意味着一个现代创新和以市场为导向的全新发展时期。”
　　在消费潜力可观的中国化妆品美容市场，汉高旗下多个项目在去年二季度竞相上市，如“施华蔻”推出了以年轻时尚女性群体为目标客群的美发品牌“斐丝丽”。此外，汉高在电商领域加速拓展，已实现与天猫、京东商城、1号店、聚美优品等主流电商的合作。据悉，汉高旗下的核心品牌施华蔻、丝蕴、百得、乐泰等均在各大知名电商平台上战绩斐然。施华蔻品牌连续三年蝉联天猫“双11”洗发品类成交量前列。今年1月，汉高乐泰也在阿里巴巴开设了官方旗舰店，显示出了其力图在电子商务领域布局一盘更大棋局的战略意图。
　　“我们觉得这个比例会越来越大，这仍然是一个Mega Trend。在网民当中，汉高旗下的施华蔻和丝蕴进入中国市场相对较晚，被普遍认为是一个比较年轻的品牌，反而在电商领域具有明显的后发优势，毕竟网购的人群比较喜欢更为年轻的品牌。”王亦东认为汉高在电商领域的快速推进有着清晰的逻辑证实，“当然线下渠道还是我们的大头，但电商渠道的增速远远超过线下渠道。同时，我们也注意到电商领域消费者对于高档洗化用品的价格承受力正在快速提升，这和国内不断壮大的中产阶级消费群体也有着密切的关联。”
　　同时，王亦东认为，从低价策略起家的国内电商行业也正在因为消费者行为模式的变化走到了更注重品质的拐点，“而汉高在产品品质上的追求也是我们得以在电商领域脱颖而出的一个关键因素。我们在消费品方面的专业线产品绝大部分是原装进口的，而零售线产品尽管是国内生产，但其中很多关键的原材料甚至部分包装都是从欧洲进口的。这也是源于德国的汉高一直以来的品质策略。”
　　事实上，汉高在国内消费品市场也走了一定的弯路，特别是在洗涤用品领域也遭受过重大挫折。
　　“在2009年我们做了一个战略评估，决定把在中国的洗涤业务关闭掉，我于是兼任这块业务的最后一任中国区总经理来负责关闭。大概一年左右的时间，我们完成了这个关闭的动作。这个过程让我对中国的消费品市场也有了一个全新的认识，当然这个决策是非常正确的，洗衣粉和洗衣液是一个走量的业务，通常是一个多品牌集团用来敲开商超渠道的敲门砖，之后再导入高附加值的美容美发的产品线。而当时我们还存在一定的战略摇摆，也没有及时将高附加值产品快速进行导入，失去了一个快速发展的机会。其实从进入中国市场的布局来讲，汉高洗涤业务所选择的几个合作伙伴从布局的合理性上比宝洁和联合利华要更具优势。所以最后没有做好也是很令人遗憾的一个失误。”王亦东并未隐讳这段经历，反而认为它促使汉高更深入地研究中国消费市场的变化趋势，相比之下，汉高在电商领域的快速跟进就是一个明证，这一战略迅速形成了对同类国际品牌的消费者认知优势。
　　专注技术创新
　　虽然说作为洗衣粉的发明者，汉高在中国消费者心中一度也是以洗涤用品见长的，但事实上粘合剂技术才是汉高大中华区*5的业务部门，占据公司总销售额的80%以上，涵盖包装工业和生活消费品粘合剂、交通运输和金属粘合剂、通用工业粘合剂、电子工业粘合剂，消费者、工匠及建筑行业粘合剂等覆盖面极其广泛的领域。
　　从商业模式角度来区分的话，粘合剂技术更偏重于工业品市场。中国作为汉高全球第三大市场，在粘合剂技术上，中国的占比已经是排名全球第二；而在化妆品/美容用品这样的消费品市场，中国的占比尚处于全球第五的位置。
　　汉高大中华区总裁艾峡甫对粘合剂技术在华的成长也寄予厚望：“在2014年第三季度，为了巩固汉高在黏合剂技术领域的全球领导者地位，汉高与贝格斯（Bergquist）公司签订了收购协议，以此获得在电子行业市场的强势地位，以及拓展在如中国等关键市场的业务。”
　　“说来汉高的工业品业务在华的起源也蛮有意思的，大众进入中国市场之后，也找到汉高希望能一起进入国内做相关的配套服务，这也是我们把这个领域的*9家工厂设在上海南汇的原因，因为大众与上汽合资后的工厂就在旁边的上海嘉定。”王亦东坦言，粘合剂技术业务的持续快速增长远远超出了汉高德国总部最初的预期，这也促使其不断加大在这一领域的投资与创新活动。
　　2008年8月，老牌的行业巨头英国帝国化学集团（ICI）接受阿克苏诺贝尔的收购建议。阿克苏诺贝尔公司提出的股票收购价为每股6.70英镑左右，收购报价约高达80亿英镑（约163亿美元），终于获得了ICI方面的认可，同时与阿克苏诺贝尔一同参与收购的还有德国汉高，此前志在拿下多乐士的阿克苏诺贝尔已同意，将帝国化工的黏合剂和电子材料业务部门出售给汉高。
　　“这次收购对于汉高而言，是里程碑式的。”一贯出言审慎的王亦东对这一交易给出了简短但高度肯定的定义。
　　通过收购国民淀粉的粘合剂和电子材料业务部门，汉高进一步巩固在全球粘合剂市场（尤其是在工业部门）中的领导地位。国民淀粉的业务部门和现有的汉高粘合剂技术部门得到完美的互补。在汉高粘合剂技术业务部门内部，收购得以极大地推动包装和木材粘合剂业务以及电子业务。例如，汉高在（用于制造食品软包装的）复合粘合剂市场中非常成功，而国民淀粉在压敏粘合剂方面处于领先地位。合并之后，层压客户可以使用这些技术，而且实现联手开发新的应用领域。在电子领域，国民淀粉供应一种可用来粘合电子芯片（如信用卡）的特种粘合剂，而汉高则出售保护这些敏感芯片不受有害环境（如热或太阳辐射）影响的解决方案。现在，两个业务部门的合并使客户能够从同一家供应商购买两种解决方案。
　　而汉高区域市场地位的明显增强也令王亦东感同身受。当年随着对国民淀粉业务部门的收购，汉高亚太区在全球销售额中所占比例从8%升至约12%，而粘合剂业务部门在本地区每季度销售额中所占比例将因两家公司已有的强势地位而真正实现翻番。同时，汉高通过其本地区已建立的销售和分销网络推广国民淀粉的品牌和技术，并利用汉高在欧洲市场（尤其是在东欧成长地区）的强势地位加速扩张。
　　“国内常见的民用粘合剂中通常含有毒性较大的溶剂，而汉高的环保理念，不允许使用这样的成分，所以也是毒性最小的产品，因此深受市场欢迎。而国民淀粉在这一领域的技术储备对于并购后的协同效应释放起到了关键的作用。”王亦东强调汉高一直以来对于技术和创新的渴望和投入极其强劲，“由于业务规模的扩张，汉高今年在上海杨浦新江湾城又设立了新的亚太及大中华区管理中心，而在张江的现总部，我们会继续扩大中国研发中心的规模。”
　　从汉高全球的角度来看，通过并购来获得新的技术和市场机会也日益成为一个创新的主渠道。对此，汉高全球CFO卡斯腾·诺贝尔公开表示：“去年，我们花费了18亿欧元用于收购，提高了股息支付率，对公司进行了重要投资。因此，我们的净财务状况从约10亿欧元的净现金投资变为轻微的负债，但这种负债仍保持在非常健康的水平，为我们将来的投资和收购提供了充足的空间。”
　　而在汉高的并购地图上，王亦东同样扮演着重要的角色。“在汉高的业务架构中，我同样要深度参与到汉高在中国市场上的并购交易中，而不是像很多外企在华CFO那样置身事外。”在这一过程中，王亦东10年来浸淫业务的深湛经验，以及出身投行的专业背景，使得其对于并购标的的研判非常令总部信赖和仰仗。

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