50年前，劳斯莱斯计划提振自己在美国豪华轿车市场的位置。但是，他们只能拿出5万美元的营销传播费用。5万美元∶全美市场，在别人看来，这完全是异想天开。但劳斯莱斯[*{a}*]层却不这么看。他们认为只要争取到一个人的支持，这个计划就会成功；这个人就是大卫·奥格威，奥美广告公司的创始人，最杰出的广告创意大师。
 
　　当时，奥美已经是全美最着名的广告公司，大卫·奥格威则更是广告界的超级权威。但是，没等劳斯莱斯说服，他就无比兴奋地接手了这笔小生意。因为他自幼就对劳斯莱斯情有独钟。于是，一则轿车发展史上最成功的广告诞生了。
 
　　这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，*5闹声来自电钟。什么原因使得劳斯莱斯成为世界上*4的车子?
 
　　一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”
 
　　“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，*5闹声来自电钟”，这是一个让全球广告人顶礼膜拜的广告标题。它站在顾客体验车子的角度上，运用极具现场感的、生动的听觉语言，将顾客直接送进劳斯莱斯车内，从一个微小细节去感受它超凡的产品性能优势和价值魅力。
 
　　与标题相比，这则广告的正文更加考验读者的神经。这是一篇超过1000字的超长文案。冷冰冰的，不带任何感情渲染地对19项产品技术、性能和配置，进行了教科书式的介绍。整篇看下来，感觉不像是在看广告，而是在听一位严谨到有些呆板的质检工程师，一丝不苟地读他的产品质检报告。
 
　　这则广告刊出之后，劳斯莱斯在美国的销量直线上升。在这之后，大卫·奥格威多次说到这则广告。有一次，他这样说：“这些年来总是有人对它正文的写法窃窃私语，说那是产品性能主义的代表作。这纯粹是胡扯。这些人从来没有研究过50年代《华尔街日报》那些商业深度报道的行文风格，当然也就不会知道那些商业巨贾们有多么迷恋这种行文风格。他们能够从中嗅出自己的书房、雪茄和衬衫的味道。——那是他们的生活，没有比这更能打动他们的东西了。”
 
　　从去年开始，我们平安信德对10年来荣获戛纳广告奖的轿车广告进行研究。结果发现，这些广告里的轿车都被赋予了一种鲜活而真实的生命力，跟广告里各式人物的生活期望发生了美丽爱情。这爱情就象一片明媚的阳光，给他们的生活带来了一种清新的、超越期望的改变。而这种改变被生动而逼真地呈现给电视机前的观众，在他们的内心激起了相同的盼望。
 
　　想让顾客购买你的轿车吗？——那就让你的轿车成为他们实现生活期望的a1途径和工具。
 
　　想让他们相信这是真的吗？——那你的广告和活动就要让他们真切地体验到：你的轿车真实地进入他们的生活，并且给他们的生活带来一种超越期望的改变。
 
　　这就是创造全球轿车销售奇迹的传播密钥。

 
展开全文