(一）一般环境分析

　　一般环境是指对所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会文化、自然等五类。

 

　　1.政治环境

　　英国制药业盈余20亿英镑，是英国经济的第三大贡献者。但英国制药业和政府的关系却一直不稳定。尽管政府作为制药业*5的采购商，每年要购买约60亿英镑的药品，但它同时是法规的制定者。这使制药界一直抱怨过多的法规限制了创新，阻碍了投资。同时，英国政府通过各类指导方针，直接或间接地对医生的处方习惯产生影响。评估新药是否用于英国国民健康保险制度（nhs）的nice，也成为工业界和政府争论的一个部分。  尽管如此，英国政府和制药界还是达成了优先发展制药业的共识，以此来保证英国制药业在世界上的[*{9}*]地位。英国历史上首位三次当选的工党首相布莱尔曾在2001年3月的pictf专家报告会上发言，并特别强调了英国制药业不能沉醉于过去的荣耀中。“英国的制药业是我们最重要和最成功的行业之一。英国药品造福于英国和全世界人民，为英国的福利事业做出了巨大的贡献。”他说，“我们要确保英国制药业对投资的吸引力。”在这次会议上，还达成了“以后任何新的卫生政策都必须考虑对制药工业竞争的影响”这一协议。  英国制定了对制药企业药品出厂价格进行限价制度。政府明确规定，企业出售给国家卫生服务体系的药品（只限于处方药），利润限定在11%-21%之间。如果制药企业的盈利水平超过了规定，即净利润超过25%时，企业可以有两种选择，一是通过降低药品的价格，直到把利润控制在规定的范围之内；二是将超额利润上缴卫生部。英国制定药品价格分两种情况，对于售给国家卫生服务体系的处方药的价格，主要是由英国医药工业协会的药品价格调控方案组织（PPRS）作为制药公司的代表，与英国政府签订定价方案。首次实施的是1978版的方案，现在执行的是1999-2004版的“PPRS方案”。对仿制药的价格控制，英国政府从2000年8月开始实行*6限价制度，规定进入国家医保目录的500多种药品，价格由英国政府与PPRS参照历史价格协调各方面关系最后确定。

 

　　2.经济环境

　　2001年，即葛兰素史克公司合并之后，根据英国工业贸易部2001年R&D统计报告，英国制药业的R&D投入比（R&D投入占销售额的比例）高于世界水平，并占英国所有R&D费用的37.7%。制药业的表现相比2000年有了明显改善。英国的制药业在国内具有举足轻重的地位，其R&D的投入将推动整个工业界的研发水平。2000年，制药界共投入56亿英镑，比1999年上升6%；而R&D投入比为14.8%，国际同期水平仅为12.8%。英国整个工业界的R&D投入比仅为2.1%，如果不计制药和石油与天然气行业的话，仅为1.9%，远低于国际水平。

　　伴随着2008年的全球金融危机，英国的经济开始衰退，但经过两年的经济调整，现在英国的宏观经济已经有所好转。

　　2010年6月3日，欧元兑美元汇率下滑，几乎跌至四年最低点。欧元兑美元汇率从6月2日的1.2209美元下跌至1.218美元。欧元汇率在6月初一度创下1.211美元的四年新低。有关英国的基准利率，也与市场预期一致为0.5%，英国央行已经连续第15个月维持基准利率于0.5%不变。当前，英国经济复苏的形势不容乐观。这样，就在一定程度上影响了社会的总体购买力，社会消费群体的可支配收入逐渐降低，社会总需求在一定程度上受到限制；同时也通过企业的经营要素价格和投资成本的影响而作用于企业的经营成本，从而影响了企业的潜在获利能力。

　　英国央行货币政策委员会(MPC)官员布兰费罗周三表示，英国失业人口到2010年将超过300万。 布兰费罗表示，“预计在2009年至2010年之间，英国失业人口会继续增加，可能会超过300万，并且信贷紧缩可能会进一步渗透到整体经济之中”。  但是在经济的全球化的背景下，英国制药公司可以在越来越多的国家扩展业务。这样就使得葛兰素史克公司乃至其他企业可以重点在其他国家发展业务，使得全球范围内的产品创新几率增大，进而提高企业获利能力。

 

　　3、技术环境

　　英国的生物技术产业仅次于美国，居世界第二，从业人员有1.4万多人，年销售额约40亿英镑，生物制药是该产业中的强项。目前，涉及这一产业的公司除了世界著名的大型跨国公司Zeneca、Glaxo SmithKline之外，还有约250多家较小的独立公司，且每星期约有一家新的生物技术公司诞生，数量约占欧洲同类公司的1/4以上。 生物技术被认为能引发信息技术革命之后的又一次革命。在英国，凡是受益于生物技术的部门，如制药、农业、食品与饮料业、化工和环境技术工业，都是最成功、*2活力和最富创新的。这些部门雇佣的工人超过175万，约占英国国内生产总值的10%。

 

　　4、社会文化环境

　　社会文化环境通过两个方面来影响企业：一是影响人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响他们对产业和对企业的态度；二是影响企业内部人员的价值观和工作态度，从而影响企业的士气。在此，主要分析人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式对葛兰素史克企业的影响。

　　截至2008年，英国总人口6100万，其中65岁以上的人口1000万，占总人口的16.4%。到2010年，英国人口已经长至6200多万，老龄化问题也日益严重。英国政府估计，到了2031年，英国的总人口将达到7100万，65岁以上的年长者将占总数的22％。在这种环境下，人口的增长促进了对医药产品的需求，进而使得制药业的需求增长。而老龄化程度的扩大进一步刺激了医药产品的需要量。除此之外，现代社会的人们都相对以前更加注重身心健康。人们的生活水平进一步的提高，对健康的不断重视对药品的需求起到了刺激作用。而且随着城乡居民消费结构的进一步改善，消费质量的进一步提高，国家对农村卫生、药品供应有关政策的落实，以及农民人均收入的增长及生活观念的进步，必然会促进药品市场的发展。

 

　　5、自然环境

　　英国是大不列颠岛和爱尔兰岛东北部及附近许多岛屿组成的岛国。东濒北海，面对比利时、荷兰、德国、丹麦和挪威等国；西邻爱尔兰，横隔大西洋与美国、加拿大遥遥相对；北过大西洋可达冰岛；南穿英吉利海峡行33公里就到法国。交通便利，这在一定程度上有利于葛兰素史克的全球化经营战略的更好实施。  英国处于欧洲西部，大西洋东岸，为典型的温带海洋性气候。英国虽然气候温和，但天气多变。一日之内，时晴时雨。多变的天气使得英国人们容易感冒得病，这也使得英国的医药产品需求在一定程度上提高。  英国主要的矿产资料有煤、铁、石油和天然气，资源丰富。但是这对于制药业的影响并不是很显著。尤其在国际化程度和技术越来越多的影响资源利用和替代、影响产业价值链上各环节价值分布的转移的情况下，自然资源状况对于企业战略管理决策的影响也有所降低。

 

　　（二）产业环境分析

　　五因素产业分析法是由迈克尔·波特提出来的一种产业环境分析法。如下图所示，他将构成产业环境的主要因素划分为五类：有产业内企业间的竞争形成的产业竞争制度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方以及替代品。这些因素的共同作用决定了产业的基本活动方式、产业内企业的基本关系、产业竞争强度、产业的基本获利能力和获利潜力。下面就从这五方面来分析葛兰素史克的产业环境。
 

 

　　1.现有企业之间的竞争强度分析

　　（1）现有竞争企业的数量和力量对比分析  当前世界药品市场还处在“战国时代”，群雄相争、地盘分散。在辉瑞兼并法玛西亚前，葛兰素史克，作为世界*5公司的市场占有率不过８％，辉瑞兼并后占有率也刚跨过两位数线，所以世界市场还有很大的挥洒空间。分析家认为，辉瑞兼并会很快引发跟进效应，许多含金量较高的中等制药公司待价而沽，相信会成为大公司的争夺对象。强生等药界巨擘绝不甘心向辉瑞俯首称臣，而会采取新的行动，争取把自己做得更大。

 

　　（2）成本结构分析  研发新药需要巨大投资。英国制药工业协会发表报告，全面阐述了英国药物研究的现状。报告表明，英国企业研制新药的力度加大了，英国制药工业正在大力开发新药，目前共有561种药物在研制中，比1998年该协会发表上一份同类报告时增加了约200种。 每天用于新药研究的资金超过800万英镑。如此巨大的成本，使得经营成本中固定成本比重较大，投资所对应的盈亏平衡产量也较大，这就要求葛兰素史克将较高的固定成本分摊在尽可能多的产出量上，是企业能够利用规模经济的效应。

 

　　（3）产品差异分析  产品差异是企业取得独特吸引力的根本途径。对于制药业而言，创新能力的重要性远远超过绝大多数行业。因此，制药业在全世界都是以研发新产品作为前进动力的。对于像葛兰素史克这种跨国制药企业而言，研发效率更是决定他们在中期、长期业绩的基础，也是决定制药企业市盈率的核心要素。  近日，英国制药业协会（ABPI）表示，英国汇率的持续下降与巨大的价格差异，造成了中间商将某些药物大量出口以牟利，这种情况是导致当前英国市场药品短缺的主要原因。今年前5个月里，由三大制药商紧急输送缺乏的处方药共77020次，而2008年同期只发生了6134次。业内人士指出，英国国内应有超出足够市场需求的药物供应量，但由于药品价格的大幅下滑，导致其流出境外。

 

　　世界药品市场的一个重要特点是名牌药物数量增加、在药品市场比重增加，向少数大公司集中的倾向明显。根据拜耳制药公司董事长兼总经理埃布斯沃斯的材料，2001年全球66种名牌药品的销售额占全球药品销售额的45%。过去10年里，名牌药品的数量增长极快。1992年全球名牌药品只有2种，1998年增加到29种，2000年增加到55种。名牌药品的市场占有率从1991年的6%上升到2000年的18%和2001年的45%。据埃布斯沃斯估计，仅仅在2000年至2002年末期间，全球最畅销的20种名牌药品销售额增长率可能高达70%。

 

　　3.供应商分析

　　（1）基本概况

　　在现代药品制造过程中，供应商的作用越来越重要,因其原辅料、包装材料的优良直接影响到产品的质量,甚至影响到用药对象的健康。所以,对制药企业的供应商更要严加筛选。  由于欧美大型制药公司生产的专利药利润高，同时出于保密、专利等各方面原因，多在自己参股或者信赖的欧洲/北美的原料药生产基地进行原料药的合同制生产。  而非专利药的利润远远低于专利药，为了降低成本，非专利药公司在采购原料药时更多的把目光投向中国和印度等地区。2003年中国的化学原料药的年总产量达56万吨，近1500种，是世界原料药第二大生产国。中国还是原料药出口大国，去年中国医药原料全年出口额达37亿美元，其中有5个品种的产量居世界*9：青霉素年生产能力为2.2万吨，占世界市场份额的60%；维生素Ｃ年生产能力为5.2万吨，占世界市场份额的50%；土霉素年生产能力为1万吨，占世界市场份额的65%。盐酸强力霉素和头孢菌素类产品的产量也分居世界*9。

　　（2）供应商前向一体化的可能性

　　对于专利药来说，由于技术性很强，原料供应商前向一体化的可能性不大。 但是对于非专利药市场，供应商前向一体化的可能性较大。比如说印度制药公司，在保持传统优势地位的同时，加快了价值链的攀登速度。一方面，他们加大研发力量，在美国获得多个ANDA的批准。另一方面，通过收购欧美制药厂、与欧美非专利药厂合作等手段争取在欧美市场分得一杯羹。印度Wockhardt公司分别于去年和今年5月完成对英国CP制药公司和德国Esparma GmbH的收购，成功地在欧洲*5的两个非专利药市场占据了一席之地；印度Sun制药公司对美国非专利药公司Caraco的控股已经超过60%；印度兰花（Orchid）公司也于最近和美国非专利药公司Par Pharmaceuticals以及加拿大的非专利药公司Apotex分别签订[*{7}*]合同，在北美市场销售抗生素制剂。  因此制药企业在为了提高自身获利能力而加大对供应商价值的挤压时，必须对供应商前向一体化的可能性有清楚地认识。

 

　　4.买方分析

　　（1）购买者数量众多

　　药品基本上可以被认为是人类生活的必需品，人们生病了无论是多贫困的家庭通常都会选择药物治疗，当然买回的药品价格和疗效无法等同。但通常患者的议价能力是比较低的，人们在受到疾病威胁时通常（即使不情愿）会选择购买医生开出的药，只能被动的接受药价。

　　（2）药品消费主要仍处于物质性消费阶段

　　商品的物质性消费是人们与自身的某种基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特征，直接利用商品的实际效用。从调查中可以看出，如何选择优质的药品是药品消费者关心的焦点，而药品剂型、色泽、味道、包装、价格等对消费者买药抉择的影响却居于次要地位。这正是物质性消费的基本特征。所以，医药工商企业能不能在巨大的竞争中争取到更多的消费者，接受优胜劣汰的考验，产品质量是关键。

　　（3）药品市场有潜力向感性消费阶段开发

　　所谓感性消费是指人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神的满足，而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、生活情趣及人个修养等个性特征和品质。调查中有72.1％的消费者信赖名牌药品，58.5％的消费者也在注重药品剂型，特别是有４人提出喜欢糖衣片。少数消费者注重药品的包装、味道、色泽。而且在交谈中，不少孩子家长表示希望药品能做得又好看又好吃，不仅孩子爱吃，大人也会比较省心省力。说明消费者已经有所重视通过消费药品获得个性的满足、精神的愉快、舒适及优越感。正如有些人所说，*4“良药不再苦口”，这些都预示着消费者感性消费意识萌芽的产生。  药品的色泽对调节和控制病人情绪有很大的暗示作用。在国际上，颜色也被不少企业用作产品药性的区分，如颜色较谈的运用在减轻压力上（例如粉红的Paxil抗抑郁药）,颜色较亮丽的则表示适用症状较重,同时也有药效快、药性强、昂贵及新上市等含意。可喜的是，我国也有少数生产企业注意到这一点，象有的速效感冒伤风胶囊、养血安神牌等药品已经多彩起来。

　　随着经济的不断发展，人们的生活水平已开始从温饱状态到富裕乃至富足状态转变，人们具备了采取新的消费形式以及消费形态转变的物质基础，人们使用药品也从维持生命、挽救生命的观念转变为善待自己、优化生活。药品消费中的感性消费已经越来越迫切。生产经营企业只有研究感性消费者的心理，创造感性设计，才能引导需求，创造市场，以新制胜。

 

　　5、替代产品分析

　　（1）生物制药  生物医药发展前景十分广阔，传统医药易受排挤。仅以单克隆抗体为例，自从1986年问世以来，已有一系列疾病使用单克隆抗体诊断和治疗。有2种单克隆抗体的年产值已达到７亿美元，逼近名牌药物级水平。预计未来10-15年内一半以上的新活性物质来自抗体研究成果。业界认为，21世纪世界制药业最重大的变化将是基因技术的普及导致新药的开发。药品个性化再不是纸上谈兵。罗氏制药公司的投资关系经理辛普森估计，利用基因组学和蛋白质学诊断的技术将在3至4年内流行，相关药物将在6至8年内问世。另有专家预测，3-5年内可望实现根据病人的基因分型将正确的药物以正确的剂量施与正确的病人，7-10年内将出现根据药物基因组学开发的药物，直接作用于病因和疾病的通路。

　　（2）非专利药品

　　大量重磅级品种专利过期，市场前景看好。仿制专利过期的重磅级品种是非专利药公司发展最主要的动力。考虑到2008年以前还将有价值几百亿美元左右的专利药失去专利保护，非专利药公司的前景一片光明。使得现有产业的获利水平受到冲击。

　　（3）仿制药品

　　大量的仿制药充斥市场导致产品差异化下降。虽然专利药市场拥有相对较高的产品差异性并且专利可以受到一段时间的法律保护，但是一旦专利到期，药品的盈利将会受到仿制药的巨大威胁。所以主要的制药公司都致力于研究开发新的药品来应对专利到期带来的问题。

 

　　（三）运营环境分析

 

　　运营环境分析主要包括竞争者分析和市场分析。在此进分析企业主要竞争者，市场分析只介绍市场细分分析。