面对冷冷清清的售楼处，我们的自然反应是走出去、做渠道、找客户。常见的举措是小蜜蜂派单和海量拷客，实践下来，往往不如预期，甚至是高费用低效率。到底渠道营销有没有用，怎么才有用？接下来我会用较长篇幅、几篇文章来详解渠道营销的来龙去脉。静下心来思考这些理论问题是必要的，它不仅能让我们“知其所以然”地做更有效率的渠道营销，也有助于我们洞察房地产营销的本质和这个行业的发展趋势。

　　首先，我们来正本清源说说渠道这个概念，到底什么是渠道。

　　显然，我们常说的渠道和营销理论中的渠道不一样。营销4P中的渠道（place），字面意思是场所，是商品或服务从生产商向终端销售点和消费者的传送系统，包括代理商、批发商和零售商等机构。房地产作为不动产，并不存在商品的传达系统，也不存在其他消费品或工业品里的批发零售等渠道商。房地产营销的要旨是吸引客户到访，或者说是客户召集。但腿长在客户身上，我们没有强力的手段让客户到访售楼处，*10的手段是向客户传播信息，激发客户的兴趣和需求，引导客户来电来访的行动。从这个意义上，渠道，就是一个个连接房产和客户之间的传播端，通过信息传播实现客户召集的目的，派单、拷客、饭局、中介联动等是渠道，报纸、电视、户外等也是渠道。

　　用大时代的长焦镜头来看，信息传播渠道的演进是个有趣的过程。在工业革命之前，手工制造的商品靠贩夫走卒挨家挨户的售卖，并通过口口相传的口碑扩大销售，而随着报纸电视等媒体的出现，销售进入大众媒体的时代，并进一步推动了大规模制造，营销的各种理论也得以兴起。实际上，中国房地产销售也经历了类似这么一个过程，在二十年前我进入这个行业做外销房销售的时候，那时还没有概念包装和广告轰炸的做法，我们就是一套一套房子，挨家挨户陌拜找客户卖房子。之后才随着楼市爆炸性发展，营销进入包装与广告的整合传播时代。

　　在移动互联网兴起之前，大众媒体确实是最有效率和效果的传播渠道，覆盖面大、传播速度快，单位展示的成本较低，最适合大众商品的传播推广。大众媒体垄断了信息传播渠道，这种传播模式可称之为“水坝分流”模式，几家主流媒体将全社会的注意力吸引过来，蓄在报纸、电视、门户网站等几个水坝里，然后分流给投放广告的商品上。哪种商品投放广告的力度越大，内容越吸引，他分流获得的注意力就越多，他就拥有越多的客户。

　　移动互联网的崛起，势不可挡的冲垮了大众媒体的堤坝，人们获得信息的渠道多元化，阅读碎片化，使得信息传播从“水坝分流”模式进入“天雨”模式。在这种“天雨”模式之下，不仅仅报纸电视等传统大众媒体效果减弱，事实上任何一个媒体的边际效果都在减弱。以当下流行的微信自媒体为例，可以看到自媒体多如牛毛，都拥有或多或少的订阅用户，但即便是所谓大号也只拥有几千到几万的阅读量。信息传播的“天雨”模式，给我们的房地产营销造成了极大的挑战，报纸电视等大众媒体信息传播的能力迅速衰退，那我们靠什么来召集客户呢？

　　这种挑战，更因为房地产市场的调整而雪上加霜。购房者的基本决策路径是“知道-兴趣-行动”，行动可以是来电，也可以是来访。对营销来讲，客户的行动才是我们要达到的结果，只有来电我们才有机会约访，只有来访才有机会成交。所以销售总监经常会用有没有销售力来衡量一个广告的好坏。在市场好的时候，人们对房地产信息的兴趣较大，关注度较高，容易产生行动。而当市场不好的时候，人们对房地产信息的关注度降低，而且即便是知道了相关信息，客户兴趣的点燃和需求的激发是瞬间的事情，转瞬消失，很难马上转化为行动。绝大多数单向或者弱连接的传播渠道，无法把握客户瞬间的需求，也就很难*5限度地促使客户行动（来电或来访），其结果就是没有结果。

　　对传播渠道的原理进行解构之后，我们可以再来分析下报纸电视、人员拓客和中介联动等各种渠道的效率与效果。不同的渠道，传播的广度不同，深度也不同，效果与效率也不同。

　　1）传统现场广告如道旗、围挡、楼体、精神堡垒、售楼处等直接吸引地缘客户和契合交通动线客户地图的客户，传播精准度高，而且客户来访行动的成本低，是最为有效的传播渠道，必须用好。

　　2）报纸电视等大众媒体一对多传播范围大，有利于制造影响力，但传播到达率不断降低，而且是单向传播，促使客户行动的能力不强。在这种情况之下，报纸等大众媒体的性价比区域下降，好的引爆点是关键。

　　3）人员拓客，则通过销售或拓客人员与客户的直面互动，并根据客户反应决定下一步行动，对于加深客户印象、推动客户行动有优势，召集客户的效果最可控，但是一对一传播效率较低，目标的精准性是关键，否则无针对性的拓客犹如大海捞针，注定是劳民伤财。

　　4）熟人或朋友介绍，是最有深度的传播渠道，利用人与人之间的信任，在互动过程中深化客户对信息的理解，通过人际技巧推动客户行动。“对标”与“信任”，是朋友介绍这种渠道的效率基础。那些把好经念歪的“全民营销”既不能精确对标，更破坏信任基础，所以我并不看好。

　　5）中介联动，如果是面向老客户的推荐就有部分熟人介绍的优势，但如果是新开发客户，就变成了前面说的人员拓客。所以在中介联动开始时，能够明显感受到中介的效果，但老客户资源用完之后，中介其实也是在干人员拓客的活。

　　6）微博微信新媒体传播速度快、成本低，是塑造影响力的有利武器，但在推动客户来访行动的方法和技术上还不够成熟。但无论如何，营销必须用好这块阵地和渠道。

　　我们在实践常说的渠道营销，我认为其是相对于影响力营销而言的，其核心是精准客户通知，其主要手段是基于大量人员沿着客户地图进行覆盖，整合资源建立分众或小众的沟通渠道，对“对标”客户进行直接信息通知，并促使来电来访。不具备上述特征的营销，如无针对性大规模的派单，海量数据的拷客，更多地只能算是影响力营销。

 

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