行业风险分析
　　1.波特五力模型：波特认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量。这五种竞争力综合起来，决定某行业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。
　　（1）新进入者进入的壁垒
　　进入障碍主要包括：
　　①规模经济
　　②产品差别
　　③资本需要
　　④转换成本
　　⑤销售渠道开拓
　　⑥政府行为与政策
　　⑦不受规模支配的成本劣势
　　⑧自然资源
　　⑨地理环境
　　（2）替代品的威胁
　　替代产品，是指可由其他企业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。
　　替代产品通过以下方面来影响行业中现有企业的竞争策略：
　　①现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；
　　②现有企业必须提高产品质量，或降低成本来降低售价，或使产品具有特色，否则会影响销量或利润增长；
　　③替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。
　　（3）买方的讨价还价能力
　　购买者主要会通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
　　有较强讨价还价能力的表现：
　　①购买者的总数较少，每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；
　　②卖方行业由大量相对来说规模较小的企业组成；
　　③购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行；
　　④购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能实现前向一体化。
　　（4）供方的讨价还价能力
　　供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力和产品竞争力。
　　供方具有较强讨价还价能力的表现：
　　①供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主较多；
　　②供方各企业的产品各具有一定特色，买主难以转换或转换成本太高，或很难找到替代品；
　　③供方能够方便实行前向联合或一体化，而买主很难进行后向联合或一体化。
　　（5）现有竞争者的竞争能力
　　现有竞争者的竞争表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。
　　【例题·判断题】当消费者购买来自于另一行业的替代产品或者服务的“品牌转换成本”越低，替代品对这个行业未来利润的威胁就越大，行业风险也就越大。（）
　　【正确答案】正确
　　【答案解析】本题考查波特五力模型中的替代品的威胁。

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