本文节选自《世界500强CFO的财务管理笔记》，作者郑永强
　　评估一家企业好坏，最重要的单一性决定性因素，就是企业的定价能力。如果你提价10%，你根本不担心你的客户会不会流失给竞争对手，那你拥有的就是一家非常好的企业；如果你决定提价10%，你夜里睡不着觉，你担心顾客都跑了，都去买竞争对手商品了，那么你拥有就是一家非常糟糕的企业。当然能提价是件非常好的事情，但是问题是什么样的企业才能提高商品价格？事实上，我们经常看到的是，市场上很多商品一旦提价，顾客都跑了，商品提价后根本卖不出去。事实情况和我们的理想总是有着残酷的差异，正如左图（理想）和右图（现实）一样。

 
　　那什么样的企业，既能够提高价格，又不担心客户会流失呢？根据分析市场上的历史数据和总结很多大公司的投资经验和企业经营理念，只有那些具有“经济特权”的企业，才能不断的提高价格并且保持销量不会下滑。这里所谓的“经济特权”是指商品的三个特点：
　　*9，顾客需要或者顾客希望得到的，是顾客“想要的”；
　　第二，顾客认为找不到很类似的替代品，除了你我别的都不要，顾客“只要的”；
　　第三，因为顾客“想要”，顾客又“只要”它，那就相当于这个商品把这个小的狭窄的市场给垄断了，而既然垄断了市场，政府也会限制价格，但这种商品的价格不受价格政府管制，总结起来就是“不受管制的”。
　　巴菲特就找到了这样一家有着“经济特权”的企业“喜诗糖果”（See’s Candy）。巴菲特1998年在福罗里达大学演讲时说，“当我们买入喜诗糖果时，我和我的合伙人芒格觉得有一种尚未开发出来的定价魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的价格卖出去。我们每年都在12月26日，圣诞节后的*9天，涨价。圣诞节期间我们卖了很多糖。今年，我们总共赚了6,000万。十年后，我们会赚得更多。在那6,000里，5,500万是在圣诞节前3周赚的。耶稣的确是我们的好朋友。这的确是一桩好生意。”
　　1972年当巴菲特买下喜诗糖果时，这家公司年销量为1600万磅，2007年增长到3100万磅，35年只增长了一倍；但销售收入却从1972年的0.3亿，增长到2007年的3.83亿美元，35年间增长了13倍；净利润从1972年的5百万，增长到2007年0.82亿，整整增长了16倍。销量增长一倍，收入增长13倍，利润增长16倍，这些都归因于喜诗糖果有能力持续的涨价。
　　喜诗巧克力是美国西部销量*5巧克力，也是价格*6的巧克力，可以说是美国本土巧克力中的“战斗机”。在《巴菲特的护城河》中，帕特·多尔西指出，如果投资不能通过定价权等形式创造收益，那么这种品牌就无法创造竞争优势。“你能想象，在情人节那天，喜诗的价格已经是11美元一磅了。当然还有别的牌子的糖果是6美元一磅。当你在回到家，递给你的那位（6美元一磅的糖）时说：‘亲爱的，今年我买的是廉价货？’这绝不可能行得通！”很显然，喜诗的品牌优势使得它能以远高出同类产品的价格出售，这本身就是条无与伦比的护城河。
　　对价格优势，巴菲特的合伙人芒格这样评价喜诗糖果：“在有些企业，很自然的事情是层叠效应导致一个企业的整体性主导地位。细节最终会界定为胜者为王。产品质量，与客户服务、商店形象和公众对产品的精神感知等一起铸就品牌。很多好男人可能会在网上购买一个廉价钻石的项链，但如果他用一个蒂凡尼公司知更鸟蓝色盒子包装的话，妻子一定能从中体会到爱意。类似，在2月14日，如果你重要的另一半买盒新型装巧克力，即使没有打开盒子，看到喜诗糖果著名的怀旧糖果标志，你的情人也能感到甜蜜。”
　　这就是大家都“想要”的喜诗巧克力，而且大家“只要”的喜诗巧克力，“想要”“只要”，而且价格又不受到政府管制，符合了这三个特点，就是就符合了所谓的“经济特权”，只有这样的商品，才能够不断提高价格，而且不担心销量的下滑。
　　巴菲特从喜诗巧克力上投资赚了很多钱，还把从喜诗巧克力，投资商发现的这个经济特权的投资经验，运用到其他投资股票上，赚了更多的钱。巴菲特曾说过，“要是我们没有买下喜诗，我们也不会买可口可乐。感谢喜诗为我们赚到了120亿。我们很幸运买下了全盘业务，这件事教会了我们许多。”1973年，巴菲特就购买了《华盛顿邮报》，报纸可以对广告不断的提高价格，根本不用担心销量下滑。巴菲特在《华盛顿邮报》这一只股票上就赚了160倍，巴菲特有一句明言，“我最想投资的企业就是那种傻子也可以管好的企业。”什么样的企业是傻子也能管好的呢，就是那种可以放心大胆地提高价格，根本不担心销量会下滑的企业，就是傻子也能管好的企业，就是巴菲特最梦寐以求的企业。
　　▎申明：本文节选自《世界500强CFO的财务管理笔记》，由作者郑永强先生授权高顿网校[*{7}*]发布，文章版权归郑永强先生所有。媒体转载或引用须注明作者及来源高顿网校。

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