CFP考试考点解读：企业兼并的表现

　　CFP考试考点解读：企业兼并的表现
　　(1)企业通过兼并有效地占领市场。企业进入新的行业要克服行业壁垒，企业进入新市场时同样也存在着各种壁垒。通过兼并进入一个新市场，企业就可以有效地降低这种进入壁垒。日本自行车企业就成功地利用了这种战略，在20世纪70年代中期打人美国自行车市场，并在20世纪70年代末完全占领了这一市场。

　　随着国际贸易的发展，国与国之间的竞争日益加剧，各种国家、地区壁垒相应地不断加强，在这种情况下，兼并就成了占领和反占领某一地区市场的有力武器。德国的西门子公司为了阻止日本进入西欧的计算机市场，不惜花费巨资兼并了一系列的西欧计算机软件和硬件公司。而日本企业为了能在欧共体中进行自由贸易，也在英、法、德等国进行了大规模的兼并活动，试图解决关税壁垒和贸易摩擦带来的一系列问题。

　　(2)企业通过兼并能够实现经验共享和互补。这里的经验不仅包括经验一成本曲线效应，还包括企业在技术、市场、专利、产品、管理等方面的特长，也包括优秀的企业文化。企业通过兼并可以在以上各方面、各部分之间实现共享或取长补短，实现互补效应。下面以菲利普·莫里斯公司的成长来说明这类动机。

　　菲利普·莫里斯公司在20世纪50年代还只是美国六大烟草公司中最小的一个，该公司经过一系列的探索和努力之后，终于成功地制造出崭新的淳厚浓香口味的“万宝路”香烟，并首次在男性香烟上加上过滤嘴，同时非常成功地运用广告塑造了“万宝路”香烟粗犷的西部男子汉形象。到20世纪70年代末，它的销量已跃升为全美*9。

　　随着企业战略的转移，该公司逐步进入食品行业，予1969年兼并了米纳·布鲁因(Miller Brewing)啤酒公司。该啤酒公司同菲利普·莫里斯公司在某些方面非常桕似，它们都面临一个逐渐衰退的市场，都是生产大众消费品，竞争者之间的产品质量都差不多。根据这些情况，菲利普·莫里斯公司推出了“低热量啤酒”。菲利普·莫里斯公司在1987年兼并了生产“麦氏咖啡”的通用食品公司，随后推出“低脂肪食品”。

　　该公司充分利用了它在生产“万宝路”香烟中获得的经验和在市场营销方面的专长，首先根据市场的发展，占领某一个区别于竞争者的细分市场，并运用有效的广告宣传使消费者接受这些产品，然后再向市场的其余部分渗透和发展。很快，菲利普·莫里斯公司的“低热量啤酒”和“低脂肪食品”就被消费者普遍接受。

　　菲利普·莫里斯公司在食品行业取得了相当大的成功后，1988年，它又以130亿美元的巨资兼并了卡夫食品公司，以弥补通用食品公司在产品品种上的不足，同时利用卡夫公司的包装、食品保鲜专长和通用食品公司良好的分销渠道，大幅度地降低销售费用，使菲利普·莫里斯公司成为仅次于雀巢公司的世界第二大包装食品公司。

　　(3)企业通过兼并能获得科学技术上的竞争优势。科学技术在经济发展中起着越来越重要的作用。企业在成本、质量上的竞争往往转化为科学技术上的竞争。企业常常为了取得生产技术或产品技术上的优势而进行兼并活动。日本汽车业战胜美国汽车业的一个重要原因是：日本的汽车制造企业广泛采用机器人进行生产，这样不但降低了成本，而且提高了质量。

　　面对日本的有力攻击，1982年美国通用汽车公司(GE)新任总裁罗杰斯上任后，明确提出了高科技的赶超战略，对通用公司进行了一系列的调整和重组，使通用公司从一些领域中退出，同时兼并了一系列高科技企业。这些兼并活动既围绕着通用公司的核心产品——汽车的生产，又在一系列高科技领域中占有稳固地位。通过兼并，通用公司成功地实现了全面计算机化和机器人的生产自动化。

　　同时，通用公司已成为美国*5的电子器件和国防产品生产厂商，并在人工智能和机器人的研究和制造上处于世界领先地位.成为美国最重要的计算机软件设计和计算机服务企业。这些技术在汽车生产中的全面运用，极大地缩短了同日本汽车厂商的差距，生产一辆小汽车的成本差距从近200美元下降到40美元，平均质量疵点从17个下降到7～8个。

　　4.垄断利润与市场份额效应

　　减少竞争对手，扩大或垄断市场。市场份额指的是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。因此，这方面的原因对兼并活动有很强的吸引力。比较著名的是美国的一些大型公司之间的兼并收购行为，比如说前些年的波音公司与麦道公司的并购案，以及康柏公司与惠普公司的并购案。