昨天小伙伴丁祖昱微信对全民经纪进行批评之后（《万科“全民经纪”：鼓励飞单，挖别人墙角》），再次引发对房地产营销行业变局这一话题的热议。包括在我发出《全民营销，好经别念歪了》一文后，也有持不同意见者认为我是出于代理公司的身份，在代理被新模式“革命”时报守残缺。今天我从三个问题入手，来分析一下代理行业的本质、困境与会被谁革命的话题。

　　昨天我的微信群里对此话题展开了激烈而有益的讨论。有小伙伴认为，互联网就是消灭信息不对称，拆掉品牌商与客户之间的高墙，所以代理中介垄断信息的优势必然会被互联网打破，开发商将直接面向购房客户，代理模式必将被类似全民经纪的模式革命掉。支撑这种观点的类比案例是，类似淘宝京东的电商快速崛起，品牌商不再依靠批发商零售商等销售渠道，而是通过互联网直销，传统商业已经面临凋敝或倒闭的现实压力。

　　我完全认同互联网消灭信息不对称拆墙的说法。但正如群内另一个小伙伴所言，代理公司并不是开发商与购房者之间的“墙”。代理公司的商业模型完全不是建立在垄断客户信息之上，不可能象国美苏宁那样挟终端以令制造商，蚕食上游品牌商的利润。代理公司的本质是开发商的营销服务外包供应商，通过向开发商提供专业的策划和执行服务帮助开发商成功，从而获得开发商佣金奖励。把代理商看成象国美那样中间渠道的“墙”，真的是“高估”代理公司了。

　　同为泛经纪行业，代理和二手中介还有一点区别。对中介来说，卖家和买家都是客户，中介从中发挥居间和撮合的作用，并向两边收费。而对一手代理公司，*10的客户是开发商，开发商与代理商之间是委托代理关系。代理公司的职责是，作为开发商委托的专业营销服务供应商，为开发商提供策划建议，帮助开发商找到客户，并作为开发商的代理人完成与购房者的交易。代理公司不拥有任何产品、营销费用使用、定价等方面的决策权，客户资源也全部要录入开发商的数据库系统，所以代理商实际上就相当于开发商自己的营销部，把代理公司视为横亘在开发商与购房客户之间的墙，将其作为开发商的对立面，是完全站不住脚的。

　　所以，代理公司的本质是开发商将营销职能部分外包的服务供应商。之所以开发商存在外包的需求，部分是因为营销代理公司在专业化分工上，在人才培养和专业积累上更有规模经济，开发商采用代理商的专业化服务，可以提高营销绩效，也可以用更加“轻资产”的模式专注于项目投资、产品研发、工程管理和资金运营上，从而更有效率的快速发展。从这个角度，只要房地产一手房市场保持一定的规模，只要开发商还需要营销部，只要代理公司在人才培养和专业积累上依然具有比较优势，代理公司就依然具有不可替代的行业价值。

　　不可否认，代理行业正面临巨大的挑战。这个挑战并不完全是来自于市场调整销售下滑，而是来自于房地产营销模式的变革。房地产营销有三个基本环节：定位、召集客户和交易转化。移动互联网的兴起摧毁了传统的信息传播机制，使得以广告为主的客户召集手段渐式衰微。以前的营销我们只要提出好的包装概念，广告轰炸一番，售楼员呆在案场等客户上门就能卖掉房子。代理公司主要是帮助开发商梳理项目，提供营销策划建议，由广告公司设计出画面文案，开发商花钱投放广告或做活动，销售员现场接待。代理公司传统的专业价值体现在对项目的理解、对市场的洞察、策略的把控和现场杀客能力上。当传统召集客户手段失效后，营销新增了一项挑战，就是用什么方法找到客户。在这样一场营销模式变化之下，开发商和代理商同样遭遇一个巨大挑战。

　　在这种背景下，开发商和各种营销服务商都在创新尝试各种新的召客方法。传统的报社电台等也开始组织看房团做电商，乐居在移动互联网上不断创新，我们也在研究更加精准化的渠道营销。只要是符合行业规范，有利于行业健康发展的探索，我们都应该鼓励和勇于尝试。

　　当然，除了在营销本身上的挑战，代理商也普遍遇到经营上的困境。流量下降，成本上升，代理公司利润率急速下滑，今年预计不少公司处于亏损边缘。更加雪上加霜的是，贷款放款速度变慢，代理商结算时间拉长，而开发商在自身资金压力下付款更加缓慢，代理公司的现金流压力十分严峻，中小型代理公司可能直接面临生存危机。

　　我并不认为代理行业会被开发商摒弃，或者被类似全民营销的工具革命掉，真正会革代理公司命的只有代理公司自己，具体地，是代理商传统粗放的营销手法和经营模式。

　　正如前文所述，基于人才培养和专业积累比较优势的专业化分工，是代理行业的价值基础，只要这个比较优势存在，这个行业就存在价值。客户召集的困境，是房地产行业共同面临的挑战。基于各种技术的召客工具终究解决的只是房地产营销的一个环节，而且只是选择方案之一。还是那句话，只要房地产还需要营销职能，营销代理服务就有存在的空间。

　　但是，如果代理行业延续以往粗放的营销手法，一定会把自己送入墓穴。其实做营销的都知道，不管环境如何变化，技术如何更新，营销的本质和原理都没有变化，渠道营销或全民营销的概念也不是今天才有。只不过是我们很多人在市场的温室里养成了粗放的习惯，用一堆抽象的形容词去切割客户，打印几张A4纸就叫做客户地图，组织一批小蜜蜂就叫渠道营销。如果这种粗放不改变，代理行业专业积累的比较优势就不复存在，代理被开发商摈弃就是迟早的事。

　　另一方面，如果代理行业不在人才和专业上创新沉淀，不在资源上整合求变，还延续在低费率、联代和拼关系上粗放竞争，则会加速自身的消亡。

　　作为代理行业的一员，我对行业充满信心，同时也战战兢兢、如履薄冰。这是最坏的时代，行业的调整、营销的变局让我们步履艰难。这也是*4的时代，沧海横流群雄混战，真正的营销人正当蜕变成蝶，显英雄本色。与所有房地产营销人共勉之。

 

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