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管理会计在营销成本管理中的应用

来源：高顿 2017-06-09

　　当下，现代营销已经从生产、销售导向完成了向顾客导向的转变，而传统的管理会计的重心仍然停留在内部制造成本的核算上，传统的管理会计已经无法满足现代营销日益要求以顾客为基础进行营销成本管理的要求。

　　一、营销成本的特点

　　⑴外向性。营销管理相对于企业的一般管理具有更明显的外向性，即营销管理更加注重企业外部信息的收集与分析，更加注重外部供应链环境的变化和企业生命周期的变化，并适时进行调整和变通。⑵长期性。企业的营销成本投入中不仅存在当其可以计量的费用，还存在很多针对企业长期目标的实现而进行的投入。这一部分营销成本的投入属于长期投入，在实现效果上存在滞后性，因此在预测营销成本时存在一定难度。

　　二、不同的管理会计方法在营销成本管理中的应用探索

　　（一）全面预算控制法下的营销预算控制

　　预算控制具有综合推进成本降低的积极功能。企业要实现目标利润，必须把预算控制放在资本运营的重要地位。营销预算是企业营销收入及各种营销费用支出计划的统称。通过销售反应函数来确定营销费用预算。在实际营销工作中，大多数销售反映函数的图形呈S型。营销费用函数Y是S型函数，它表示销售数量先呈递增比率上升，然后按递减比率上升，比较合理地描述了随着广告费用的增加而引起的销售反应。由于小的广告预算不能购买足够的广告来产生超过最低限度的品牌知名度，而较高的预算可以产生品牌的高知名度、兴趣和偏好。而所有这些都可能导致购买反应的增加。然

　　（二）定额成本法下的营销成本费用控制

　　第一，营销成本最低化控制。在企业技术装备条件不变的条件下，一种产品的边际成本与平均成本，在开始时都是随产销量的增加而递减;但当产销量扩大到一定限度，就由于“报酬递减规律”的作用转为递增。因而其成本曲线都呈U形，故又称“U形成本曲线”。由于平均成本包括随产销量的增加而始终递减的固定成本，而且它又是按全部产销量平均计算的，所以它的曲线转为递增，比边际成本迟。

　　第二，营销利润最大化控制。在横坐标上移动产销量的值，使产销量与价格乘积达到最大时(即总收益的最大值)，得到的不是最大利润;由于边际报酬递减规律作用，产销量增加，边际成本由递减转为递增，而使总成本急剧递增，故边际成本最低时也得不到最大利润。

　　（三）作业成本法在营销成本中的应用

　　1．从营销活动过程的步骤来分析营销过程中的作业

　　营销过程包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。其中分析市场机会和选择目标市场需要营销人员进行大量的市场调研工作和制定营销计划，而围绕着目标市场展开的营销组合的设计正是现代市场营销的重点和关键环节。市场营销组合包括企业为影响对其产品的需求而采用的营销手段，通常可以分为四组变量:产品、价格、地点和促销。

　　根据以上分析我们可以将营销过程归为六类作业过程，即:市场调研和制定营销计划、促销、交易、后勤物流、渠道管理及售后服务。

　　市场调研和制定营销计划过程，包括联系客户、市场调查、营销策划等方面的工作。在这一过程中日常从事的具体作业有:对客户单位以及其他外部单位的联络和访问，联络和访问的意图包括市场调查和研究;接待来访;报告计划的制作;内部会议讨论等。

　　促销过程包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等工作。在这一过程中日常从事的具体作业有:对客户单位、广告商、会议活动承办商等外部单位以及组织内部其他部门的联络和访问，人员推销以及洽谈等交易过程包括销售合同的制作、签字和处理，以及发票的制作、应收账款的处理、销售折让的处理等。

　　售后服务是指为客户提供服务以创造额外的价值，同时也包括客户满意度调查及对客户投诉的处理。

　　2．成本动因的选择和成本动因量的统计

　　一般在制造业产品成本计算过程中，作业成本计算将作业划分为单位水平作业、批水平作业、产品水平作业及维持水平作业四种类型。

　　在上述作业分类的基础上，根据各种类型作业的不同特点，其相应的成本动因也随之不同。其中单位水平作业和订单水平作业的成本动因比较容易确认:单位水平作业可以选择件数、重量等指标作为成本动因;订单水平作业可以选择所处理的订单、发运、投诉、退货、赊销、安装、修理等的发生次数作为成本动因。而客户水平作业的成本动因的确定往往就有一定的难度。

　　3．营销成本计算体系

　　作业成本计算体系可分为以下几个步骤:（1）确认和计量营销管理过程中各种资源的耗费;（2）将可以直接跟踪到最终成本对象的材料成本和其他非工资性支出先归结到相应的成本对象;（3）把资源分配到作业，主要包括:确认作业所消耗的资源种类和计算出作业中该成本要素的成本额数量，汇总各成本要素，得出作业成本库的总成本额;（4）将各个作业中心的费用总额按管理者的要求，选择作业动因，按照客户、产品、经销商、营销过程等成本对象进行分离归结，分离归结的依据是每一成本对象所消耗的各个作业成本库中各类作业的作业量(成本动因量)。

　　上述的作业成本计算体系再现了成本发生的过程。它提供了有关营销各个过程的成本消耗信息，为管理人员研究、管理和优化企业的营销过程打下定量分析的基础。作业成本计算体系的计算对象不像传统会计核算那样单一:可以是产品、劳务还可以是作业、作业中心、顾客、市场(地区)、销售渠道等。管理者可以根据管理的需要选择适当的成本对象进行各种成本分析，为最终进行预测、预算、决策等管理活动提供有力的数据信息。虽然这些信息有时可能是近似的，但近似的定量信息要比没有任何定量信息，或者是歪曲的定量信息要有用得多。著名管理大师西蒙认为“管理的重心在经营，经营的重心在决策”。

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